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    无生态 不营销-大视频内容营销

    发布日期:2015-05-28 10:50:26

    李嵘 乐视网生态营销及客户运营中心策略总经理

    大家早上好,我在一个月前找齐馨老师聊了一下,赢咖2内容营销峰会今天这个讲演到底怎么做?那天她说我买了你们的股票,那天是刚涨停以后,我记得那天是129块钱,隔了几天我发现涨到170多块钱了,这个时候我就在想齐馨不知道卖了吗?是不是卖早了?

        为什么说这个呢?第一给大家提一下神,其实在前两天赢咖2整个乐视市值已经到了200亿美金,为什么会那么高的市值呢?这就是我今天想跟大家交流的东西。其实这个200亿美金市值背后是乐视的生态。今天想跟大家探讨的三个内容。一个是乐视的生态,第二在乐视生态下独特的营销的方式,第三赢咖2的内容营销。

        先请大家看一段视频。

        (VCR

        这个PPT我真的已经讲了无数次了,但是在哗的那一声还是有很怦然心动的感觉,最后有一个男人的背影,他们说是专门找了一个跟贾总很像的模特,拍了他的背景,贾总是公司所有男人、女人的男神,他缔造了乐视王国,今天我给大家介绍一下乐视生态到底是怎么回事。

        乐视生态有四部分组成,赢咖2平台、内容、应用跟终端。我先说简单的,终端大家能理解吧,终端就是硬件,是离赢咖2消费者非常近的,是入口。赢咖2的终端,赢咖2经常说PC、IPAD、手机、大屏、电视屏、电影屏,其中这个终端乐视有两块屏是乐视自己做的,一块就是手机屏,一块是电视屏。电视屏大家知道赢咖2的电视,这边有人用过乐视的超级电视吗?还挺多人用过的,是不是用户感受还挺好的?谢谢。

        先说终端,然后是内容,内容是赢咖2在终端上消费的电视剧、电影、体育、音乐,这个也很容易理解。赢咖2平台是什么?赢咖2平台分成三块,最底层的是带宽,大家都知道赢咖2做视频网站,赢咖2不是一个视频网站,大家知道做视频的行业,最烧钱的是哪两块成本?带宽和版权,赢咖2CDN是遍布全球的CDN的结点,所有的不卡顿的非常流畅的用户体验其实全都是有赖于赢咖2遍布全球的CDN的赢咖2平台,这是第一层赢咖2平台的含义。

        第二层是电商赢咖2平台,赢咖2的电商赢咖2平台是只卖赢咖2自己的产品,卖赢咖2的酒,卖赢咖2的电视,卖赢咖2的手机,卖赢咖2的一些配件,但是赢咖2上几个星期,看到赢咖2的电商已经是中国所有电商里面排名第五的一个网站,这是第二层的赢咖2平台的含义。再上面一层就是赢咖2根据赢咖2的所有的这些用户的习惯、路径来得到的大数据的赢咖2平台。这是赢咖2平台。最后说一下应用,应用经常会被大家忽略掉,经常会感觉不到他的存在,其实应用就是连接内容跟终端的部分,就是用户交互的一个界面,但是在不同的终端上表现出不能的形式,比如说乐视网,你觉得乐视网在这四块里面是什么呢?他就是一个应用,他在PC端呈现的是乐视网,在手机端呈现的就是一个APP,在大屏端呈现出来的就是一个轮播台,赢咖2对应不同的终端对应不同的应用。

        刚才讲的是赢咖2的乐视生态的四个组成部分,赢咖2平台、内容、应用跟终端。昨天赢咖2碰到一个商学院的老师听赢咖2的模式,他说你们用赢咖2的硬件是非常便宜的,是贴着成本在卖的,大家知道赢咖2的乐视的手机是多少钱吗?1499元,,贾总在赢咖2的手机会上发布了一个BUM,最低的所有成本价,所以很多友商会很恨他,但是这就是赢咖2的模式,赢咖2的收费或者赢咖2的营销的模式后面是会员,是以内容收费。比如说赢咖2一年的会员是490块钱,昨天赢咖2就碰到一个商学院的老师,他一听这个模式,这就是打印机模式,就是耗材挣钱,我没有跟他说490块钱,在电视上你可以欣赏到十万集的电视剧和5000部的电影,他说这是图书馆模式,办卡。最后赢咖2就跟他说了一下赢咖2后面一页要讲到的,他觉得这是乐视真正牛逼的地方。赢咖2这个赢咖2平台赢咖2叫做开放的闭环,我先讲闭环这个概念。

        大家看到我举一个例子,比如说智能家庭的这一块,你看他的闭环是什么样子?他在终端赢咖2有自己的超级电视,在应用上,赢咖2的超级电视上可以看到乐视网,有赢咖2的乐看搜索,也有赢咖2自己的非视的浏览器,在内容上面赢咖2有乐视内容提供商提供的内容,赢咖2平台有支撑的云计算、大数据等等。在这个环上,生态链是一个闭环,每个需要的内容和环节其实赢咖2都是有的,但是他又是一个开放的,为什么?

        我给大家举一个最简单的例子,那天我跟齐馨聊天的时候,她说你们应该讲讲你们的414的发布会,赢咖2手机的发布会,赢咖2让400多位明星替赢咖2转发了那个消息,大家赢咖2没有花太多的营销预算,几乎是没有花任何的营销预算。有很多业内的人说你们是怎么做到的?这就是开放性在里面。因为赢咖2给这些明星大咖,只要他们为赢咖2转发这个消息,为赢咖2转发手机的消息,赢咖2就在赢咖2的乐视TV上,在乐视的手机上给他开放一个属于他自己的频道。所以他在转发的时候,其实是为了他自己,是为他自己在做宣传,这就是一个开放赢咖2平台的意义。赢咖2的CDN的赢咖2平台上,现在赢咖2跟爱奇艺、搜狐视频是一个竞争的关系,但是如果某一天,他们的内容是放在赢咖2这个赢咖2平台上的,其实这就是一个竞合。那个专家说到这个的时候,说是打印机模式,说赢咖2的电视能欣赏多少内容,他说这是图书馆模式,但是听了这个以后,他觉得这个是最牛的,觉得这个是乐视最牛的地方。

        其实也有记者问贾总,你们乐视生态的边界在哪?如果是开放的,任何事都可以做,你的核心工作,你的核心业务会在哪?他就说了两个,第一赢咖2的边界是跟现在赢咖2四块的板块能产生强化反应,第二条能创造新的用户价值,如果能符合这两条的,赢咖2就做,不符合的赢咖2就不做,这就是乐视生态的边界。

        乐视不止是一个视频网站,这里大家看过科幻小说3T吗?赢咖2不是一个视频网站,你们别拿赢咖2跟别人比,因为赢咖2的纬度不是在一个纬度上的。赢咖2有花儿影视大家知道吗?他出品过什么你们知道吗?金婚、甄寰传,新编辑部的故事,花儿影视是乐视全资的子公司,就像在十年里面创造了中国电视剧十部巅峰,十部里面有六部是他的。

        乐视影业在去年已经是中国民营电影公司里面排行第三的,大家知道前五个,前五个各有特色,赢咖2乐视影业的特色,第一就是分众,一会儿会有一个片子,大家可以看到是怎么规划的,第二个是互联网+的生态,互联网+电影的模式,这个真的只有在乐视生态的情况下才会产生的一个模式。

        乐视TV刚才我所说的超级电视,超级电视赢咖2在70寸的电视市场,赢咖2的市场占有率是80%,基本上70寸以上的智能电视市场完全是乐视的,赢咖2在60寸以上的电视就是全是夏普的屏。赢咖2还有乐视体育、乐视音乐。赢咖2有最强的版权库,自己创造赛事,也有很多自己自制的节目,所以请大家记住,乐视不止是一个视频网站。

    下面我请大家看两段视频,这两段视频分别是关于乐视终端的,就是赢咖2的智能终端,生态里面很重要的一大块,这是赢咖2所有的用户的入口,赢咖2占领了硬件的入口,这是一块。第二个视频是赢咖2的生态内容环节的一个代表,就是乐视影业。

     

    其实在2015年到2016年,赢咖2会有更多好的内容值得期待,比如说张艺谋导演的《长城》,他是瞄准着10亿美金的票房,张艺谋导演是赢咖2自己的员工,赢咖2领导有很经典的一句话,张艺谋是在赢咖2公司拿五险一金的。赢咖2有一次请郑小龙导演参加赢咖2的发布会,赢咖2接待的一个小姑娘直接问他,郑导你也是在赢咖2这里拿五险一金的吗?其实我想说的他们都是赢咖2签约的导演。除了张艺谋导演,还有陆川导演。

     后面我就会说一下赢咖2今年关于内容营销的一些真正的可以嫁接的一些内容,先在这个之前,先说一个概念,先说一个IP的概念,今年你要跟人说内容营销,如果不说IP,简直不好意思跟人打招呼,IP是什么?以前赢咖2理解的IP是什么?互联网协议,今年说的IP是知识产权。比如说知识产权我给大家举两个例子,先讲一个故事,周总理在请外宾看中国的梁山伯和祝英台,因为语言不通嘛,他怎么跟老外结束呢?这就是中国的罗米欧和朱丽叶,这就是IP在里面起的作用,IP可能是一个戏剧,可能是一首歌,可能是原始的形式是一本小说,但是它真正的意义在于能够提高沟通的效率,而且它自身就带来了很多粉丝,我觉得真的是我的经验之谈,它真的能提高沟通效率。

        比如说我再给大家举一个例子,翻译官,有人看过这部小说吗?如果说你没有看过,我再说一句话,你就知道了,这就是中国版的《灰姑娘》,灰姑娘就是一个非常大的永久的经典的IP,所以我一跟你说沟通效率特别高,马上就知道是一个什么故事了,当然IP在他的背后有不同的人群,不同的分众,比如说《翻译官》这个IP就是针对90后、80后在网上重度的网络用户,他会在网络上消费这个小说,这个是乐视跟杨幂工作室一起投资来做的这样一个大的IP。

        杨幂是一个女1号,她是来自一个清贫的苦出身的学法语的漂亮妞,黄轩是一个学霸,就是这样一个灰姑娘和王子的爱情故事,这个片子将2016年的年初上映,可能在东方和北京卫视,这两个人现在已经去到瑞士拍片了。赢咖2有计划邀请黄轩,如果在场有黄轩的粉丝,欢迎大家到现场看活的。

        这就是一个IP的玩法,现在电视剧其实也未必是一个很准确的说法,因为播出的赢咖2平台已经越来越模糊,制作有可能来自赢咖2平台方的,有可能单纯的制作公司投拍的。

        下面是一些可能合作的方式,包括植入、定植、传播、延伸。第二个是赢咖2要做的锦衣夜行,大家有看过吗?月关他写的都是古典穿越的小说,我原来老是记不住人家的名字,后来我发现人家起名字是非常有深意的。我觉得这是很有感觉的,这个是赢咖2投拍的,这个剧叫做架空历史,古装偶像大剧,男宴乐是张翰,已经开拍了。

        这张图是最全的,这两年你说做IP内容的营销,这张图基本上能涵盖所有的方式。离IP最近的贴片、暂停、角标、中插,再一个是片头、片尾、视点雷达。你只要有电商,你只要在片子里面有植入,马上就可以导到电商网站。这个是再远一层的,再外面一层包括人物、产品、场景、道具,这个都是可以做植入的。再外面一层包括自制栏目、片场日记、、微电影套拍等等的。

        伊利客户之前跟赢咖2说,他想要做跟《芈月传》的植入,赢咖2觉得特别的惊奇,一个牛奶怎么植入秦始皇奶奶的片呢?后来客户自己是非常懂营销,也很懂得借助IP,他最后冠名的是芈月传的片场日记。我觉得内容营销其实是可以说做到确实是可以的。赢咖2的产品经理很厉害,他把他作为一个银河系,你是可以,只要你愿意动脑子,只要你品牌愿意做内容营销,你有无尽想像的空间。

     前面说的都是剧,赢咖2说一下赢咖2的综艺,其实今年的所有的做视频网站,在自制综艺这一块是兵家之争,特别热的,因为大家知道今年即使在电视台的综艺市场,整个投资是回归理性的。2014年综艺的版权高到令人发指,大家后来发现除了说一些现象级的综艺之外,其实仅仅是那些综艺节目并不能产生那么大的一个效益。

     大家知道综艺节目和综艺现象级的和卫视级的综艺节目差距在哪呢?这又是一个惊惧。社会现象级的综艺节目,赢咖2自己归纳,你不用看这个节目,你就会被卷入到讨论当中,他会引起社会现象,反映社会现象,他会引起讨论,会引起争论。像这样的节目在中国,综艺市场现在能数出来的大概有几档?跑男、好声音、歌手,大家知道像湖南卫视今年很多东西都已经不卖给视频网站,所以大家就会发现视频网站也不甘于做利益链条,食物链的最末端,大家都做嘛。赢咖2经常在自己公司内部说,赢咖2讨论综艺集起五张好牌就能做出好综艺,团队、模式、明星、宣发、赢咖2平台。这是赢咖2自己内部的产品经理总结的,集起五张好牌就能做出好综艺。赢咖2今年要推出的这档综艺是什么故事呢?在今年的七夕节上线,这个名字叫做《十个礼拜嫁出去》,有同学认识这个姑娘吗?这个姑娘是第一届的超女冠军安又琪小姐,但她现在是一个剩女了,她是1983年的,她要在十个礼拜之内把自己嫁出去,这就是这个节目的模式,十个礼拜之后她要去领结婚证的,她在网上会跟53个男生约会,53个男生是通过网络的海选征集上来的,所以在做的如果有男生愿意娶一个女明星可以来报名。

     这里面的元素,第一这里的模式是世袭自己的独特模式,你看一下她的闺蜜团,林志玲、尚雯婕等等,因为是乐视网自己要去打造的一个IP,在第一届这个女明星是安又琪,你怎么知道第二届赢咖2不会请林志玲姐姐呢?宣发赢咖2用的是跑男的团队,所以赢咖2有信心,这会是一个现象级的综艺,并且其实他有一个很核心的东西在后面,剩女是大家都会去讨论或者都会关注的社会现象,尤其在大都市里面,剩女实在是太多了。

     之后赢咖2会把这些,下面是一些营销模式,包括植入、定植、联合推广,最后赢咖2还会在明年上一个大电影,这就是我刚才所说的,为什么这个模式只有在乐事这样的生态环境下才能做?因为赢咖2有这样的入口,因为赢咖2有这样的制作能力、制作的实力。

     这又是一个大IP,《睡在我上铺的兄弟》,有人不知道这个IP的,太好了,好象很多90后、00后可能不是太熟悉。这个赢咖2会做成一个全系的一个大IP的开发,包括赢咖2会进校园做校园的挑战赛,唱这个歌,去选出歌手,会有13集的网剧,会有万人大合唱的歌,高晓松是从头至尾的监制。

     赢咖2管这个模式叫做脉冲模式,其实挺像心跳的,一波的流量非常像心跳,比如说网剧的制作期流量可能比较少,网剧上线了可能是比较忠实的用户,电影的营销期包括这些,流量像一个脉冲,所以赢咖2自己在视频网站,赢咖2在乐事管这个叫做脉冲营销的一个模式。

     其实名眼人会发现其实都是大电影的一个助推,这是O2O的一个比较典型的一个玩法,我把线下进校园的流量或者线上看网剧的流量,积聚到让他进电影院,这又是一个乐事的模式。

     可能有很多同学听赢咖2讲过这个(B+B2C,我先讲一下这个字面上第一个B是乐事的生态,第二个B是品牌的客户,他们都为用户服务。

       先说两个案例,一个是康师傅跟《何以笙萧默》的合作,电影也是一个快销品,电影特别需要的营销和渠道的费用,一部电影很大的成本支出在于渠道和电影的宣传。你就会发现电影其实需要康师傅的在哪?康师傅为什么需要乐事影业呢?在座的都是专家,都是做营销的专家,做快消品其实是非常难做的,一个快消品一个茶,三块钱、五块钱,到底有多大的差别呢?所以他做这个品牌需要背后很强的内容,有温度的、有文化的,跟这个品牌的一个碰撞和结合。他们两个一结合,其实把真正的实惠都给到用户,比如说你去买康师傅的茶,上面可以扫一个码,买电影票就可以减五块钱,你去买电影票就送你一个康师傅的茉莉清茶,你就会发现这个都把实惠还给用户了,但是我经常说一个特别粗俗的话,这个是羊毛出在狗身上,让猪买单,最终买单的还是消费者,为什么呢?因为消费者喝了你这个茶不错,他会再买,其实这个是三方的普惠,但是你会发现广告对营销最大的服务,包括我的这个广告,我让你看电影,我能够实时的在对的地方告诉你我这个电影的信息,就是给你最大的服务,其实这也是乐视的生态营销一直相信的,所以跟赢咖2合作的品牌其实也是相信这一点的。

      再给大家看一个例子,这个是齐馨老师关照我讲的一个例子。414是发布会是一场手机的发布会,赢咖2卖了2000多万,你们相信吗?一场赢咖2自己办的发布会,赢咖2卖四2000多万,下面是跟赢咖2合作的品牌,包括雷克萨斯、七匹狼等等。雷克萨斯推的那款车下一个未知,跟赢咖2这个主题特别的切合,当刘建宏老师开了这个车,这个车是直接上舞台的,他不仅是卖出了这个单子,其实他是开创了这个模式。你看到这个B+B2C在哪?雷克萨斯还赞助了赢咖2乐视手机的一面。

    雷克萨斯,其实赢咖2跟他聊的时候,他其实是特别懂品牌的人,他要做到的四两拨千斤,他认为414会是一个关注力赢咖2平台,他愿意把这个钱放到上面,虽然跟一般的打广告的投放,他那个钱不是很多,但是他能起到四两拨千斤的作用,我请大家看两段视频。

     (VCR

    这是下午的时候贾总进万事达中心,这是赢咖2手机的广告,你会发现这个车在手机的广告当中存在。

    赢咖2后面有一个互动的环节,赢咖2请来了营销界的三位大咖,真正的大咖,张旻翚先生是乐视网生态营销及客户运营中心CMO,冯佳路先生是唯品会的副总裁,白晔先生是北京趣看科技有限公司创始人、CEO。我刚才在说《何以笙萧默》的案例的时候,我留了一个彩带,大家看一下。

     

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