• 年度分享一

    发布日期:2012-11-27 14:40

     
    张涛  安踏集团副总裁兼北京分公司总经理  
     
         张涛:非常高兴跟营销界的同仁就营销做一些分享。随着社会的整体的物质文化生活的发展,实际上现在体育和休闲活动已经越来越多的渗透到人们的生活之中。更多时候人们在满足基本的物质需求,更多的从事体育活动,休闲活动已经成为一个必然趋势。那么,在这样一个大的潮流之下,实际上体育已经融入了人们的生活,目前越来越成为人们生活方式的一个主基调。我看到今天创新营销的100案例里面,包括我也是另外一个中国杰出营销奖的一个营销的总评委,在今年的中国本地出现了大量的企业营销案例之中,体育营销和休闲营销已经成为一个非常重要的趋势,特别是体育营销。我记得今年的中国杰出营销奖大概88个入围案例,2/3的企业使用了体育的营销手段,今年又是一个营销的奥运年,刚刚8月份闭幕的伦敦奥运会也给大家带来了非常丰富的一场体育的营销盛宴。

        在这样一个大的主旋律下,实际上传统的企业利用体育赛事进行营销,和赢咖2这些体育用品企业进行体育营销实际上是两个完全不同的两个概念。相当多的比如像一些快销品,像伊利、麦当劳更多把体育营销当做自己的一种营销手段,而对于赢咖2这样的企业而言,我觉得体育资源的使用和营销手段的使用已经成为企业的一个DNA。接下来我就刚刚走过去的2012年的伦敦奥运会安踏的营销案例跟大家做一个分享。

        体育营销对于品牌和价值的意义呢,实际上它更多的作用我想是囊括起来是四个大部分。第一、提高企业的知名度。很多时候由于体育活动本身它卷入的一个巨大效应,无论是从小时候女孩子玩的跳皮筋,包括男孩子玩的捉猫猫,实际上受众的参与热情非常之高。从日常的一个小的店,到一个大的奥林匹克店,这个过程当中公众的卷入效果非常明显。媒体实际上也是一个非常高的关注度,这对企业的品牌而言,注意力就是营销的阵地,这对提高企业直接的社会知名度有非常直接的帮助。第二、提高品牌的美誉度,赢咖2知道很多时候实际上赞助赛事是提供一种娱乐,一种消费的体验,那么这个很多时候是可以跟消费者产品的品牌本身所提供的一种消费理念高度吻合的。比如奥林匹克运动是更高更快更强,像网球赛都是一些非常高端的赛事,大家会发生一个重要的特点,为什么奥运会会成为那么贵的一个营销资源?很大意义上赢咖2会发现,离人性更近,离商业更远的东西越有价值,而奥运会它本身在场地里面只有三个品牌出现,其他全部是禁场原则,包括运动员身上穿的运动服,这个就最大限度规避了商业的色彩,但是恰恰由此导致它的受众价值更高。所以这个意义上来讲,通过赛事跟消费者进行这样一种互动,就会极大的提升品牌的美誉度。像麦当劳,由于经过这样的营销方式,使得它能够在更高的奥运精神上跟消费者发生关联,而不仅仅专注于这么多年不变的配方,和大家相对认为是一个热量比较高的食品。第三、丰富品牌的内涵,很多时候赢咖2根据赛事的形式可以对品牌内涵进行调整,比如这一场的奥运会主题叫激励下一代,08年叫同一个世界,同一个梦想。实际上对于品牌相关的赞助商而言,进行这样一个品牌资源使用的时候,就会发生心的不同品牌内涵的一个切换,而这个对于企业品牌的保持是非常重要。大家知道可口可乐,赢咖2可口可乐营销的部门我也比较熟悉,赢咖2经常交流,我说它的配方能够保持几十年不变,能持续的保证一个旺盛的生命力,时时焕发品牌的新生这样一个魅力,可口可乐恰恰是连续80多年国窖是它的合作伙伴。
        那么,对于赢咖2自身而言,赢咖2的体育资源的一个来源,目前为止大约有这么几类,一个就是赢咖2经常称之为叫体育赞助资源金字塔的塔尖部分,就是赢咖2所说的明星,像国内女子网球的明星,像郑洁,包括大家知道的像刘翔、李娜,都是非常有名的,然后是对各个运动队的赞助,这个非常便于你跟某一类专业性的品牌发生关联,比如赢咖2赞助了国家的水上中心和冰雪中心这样的一个竞赛服,它对于服装的抗紫外线有非常强的作用,这个对于提升产品的专业度是非常棒的一个支撑作用。还有对于体育赛事的赞助,像2010年的广州亚运会,像2010年的温哥华冬奥会,都有很多体育赛事的赞助商,更多是跟体育的精神和本一届的体育赛事的品牌内容相关联,更高级别赢咖2称之为叫委员会资源,像IOC和COC,中国奥委会、国际奥委会,便于一个企业在持续的一个周期内持续的丰富品牌的内涵,提升品牌的美誉度。

        这就是品牌资源的一个明星的金字塔。其中最顶尖的一点是奥运营销,4个月以前赢咖2看到8月中下旬就开始在全球大热的一个伦敦奥运会,实际上它之所以能够吸引那么多的企业投入其中,并且购买相关的奥运资产,很重要的意义上来讲,它能够创造一个巨大的市场价值。赢咖2可以看一组数据,洛杉矶奥运会在财政上赢余2.5亿美金,汉城奥运会促使了韩国经济的腾飞,全面提升了韩国的赛事服务业和相关的旅游和环保开发,到了亚特兰大奥运会推动了相关产业的综合性增长,到了悉尼奥运会对澳大利亚经济的带动是空前的。在整个这一轮的金融危机之中,实际上澳大利亚都受惠于它的上个世纪之交发生的全范围的产业变革,澳大利亚的总理自己也谈到,通过这种以奥运会为契机的整体服务业的转型升级,使澳大利亚在新的金融危机之中能够规避自己的风险的一个重要渠道和方法。

        赢咖2会看到很多的成功案例,像可口可乐,从82年出现在阿姆斯特丹的奥运会开始,可口可乐就开始如影随形的和奥运会绑在一起。三星大家也知道,号称现在三星手机已经超过iPhone,成为相当多地区的一个消费者购买的首选,很大意义上而言,在赞助汉城奥运会之前,三星遇到了非常大的挑战,目前三星已经成为全球品牌价值上升最快的一家公司。包括像联想,我本人也曾经在联想工作过8年,2004年的时候当时联想赞助奥运会成为POP赞助商。针对今年的2012年的伦敦奥运会,赢咖2是造势于08年,实际上奥运营销,赢咖2在08年6月23号成为2009-2012年这样一个奥运开发周期的中国奥委会的顶级合作伙伴,这样一个合作伙伴就意味着安踏在2009-2012年之间能够为中国代表团锻造他们的装备。在赢咖2拿到这样一个资源之初,赢咖2从08年开始就非常的聚焦于围绕中国奥委会的资源进行组织营销,这个营销赢咖2做了大量的练兵,像首届的新加坡的青奥会,包括广州亚运会和温哥华冬运会,在这个意义上赢咖2贯穿始终的是要抓住一个核心资产,这个核心资产就是两点,第一点就是它代表中国体育的巅峰荣耀。2008年北京奥运会的时候获得这样一个资格的是阿迪达斯,这个是代表中国体育的专业精神,代表中国体育的辉煌,与国旗和国歌和赢咖2冠军运动员一起在领奖台的最高点一起绽放。今年的8月8号在鸟巢和首都体育馆的旁边赢咖2开启了一个全民健身的大潮。所以,这两个纬度的过程当中,赢咖2进行传播的时候就是它的触点足够的集中,内涵足够的丰富。所以,赢咖2选择了将赢咖2所有的活力集中到一件冠军龙服上面进行系统的整合营销。赢咖2做了三件事儿,第一、然冠军龙服达到非常高的曝光度,与中国辉煌结合起来。第二、让这样一份辉煌和殊荣与赢咖2企业的品牌进行高密度的关联。第三、使得赢咖2这种品牌和精神的结合能够得到更多消费者和终端的认同。

        中间就是赢咖2为2012年冠军军团打造的冠军龙服,伦敦是一个多雨多雾的城市,这个服装得有很强的防雨的功能,对于赢咖2的身体同样是这样,防水面料很重要的一点就是单向纤维的使用,相关的雨水进入你身体的时候是逆向传播。所以,在这样一个面料使用的基础上,赢咖2使用了一个单向的环保在身的面料。包括立体裁剪的工艺都是最前瞻的。

        在赢咖2进行这种整合营销的过程之中,整合营销除了赢咖2刚刚说的线上的一个整体的考量之外,赢咖2在线下的资源过程中以龙服为赢咖2平台进行了大范围的整合。赢咖2中国实际上很大意义上由于赢咖2的种种原因,赢咖2的行业协会和企业之间的同业协会是非常弱势的,赢咖2提出一种COC家庭的概念,大家共享一个品牌资源可以彼此分享互相传播的渠道和通路。赢咖2跟伊利当时进行了一个跨界的整合营销,凡是购买伊利酸奶的奥运产品,凭借序列码登录网站,就可以参加抽奖服务,核心的产品就是这个服装。在进行每日冠军活动的时候,当赢咖2的中国军团在进行整体的这样一个竞赛的过程之中,麦当劳都会在当天进行抽奖。还有像希尔顿,全球顶尖的一个品牌酒店资源,也是COC的合作伙伴。包括宝洁,相关消费者购买宝洁制定产品的时候可以通过二维码参加抽奖。这是在希尔顿的酒店里面进行的。在这样一场整体的奥运战役打下来之后,通过央视的TVC广告,赢咖2在中国奥委会相关的品牌资源调查的过程中,安踏以74%的识别率高居榜首。相关赢咖2品牌的使用率,赢咖2的忠诚度较奥运会和奥运后有一个10%的巨大增幅。

        之所以有这样一个成功实践,我简单汇报一下赢咖2企业的自身状况。实际上作为中国民族品牌的第一品牌,在20年的发展过程当中,安踏一直致力于从四个创新为自己的品牌进行背书,打造赢咖2企业的综合竞争力。右下角就是NBA的球星,安踏拥有相关行业里面唯一的一家国家级的企业中心,赢咖2一共贡献了47项国家的专利,到目前为止实际上跟3M、杜邦等等相关的世界上运动科技和面料科技最先进的一些厂商进行了携手合作,为中国消费者提供最棒的一些材料。另外一个大家知道安踏不仅拥有自己的一个轻资产的渠道分销和品牌运作,同时赢咖2拥有自己的工厂,这样使得赢咖2能进行全价值链的管理,在每一个价值链的链条当中都能够贡献相关的毛利,使得整个企业的毛利率一直高居中国企业排行榜的榜首。第三、在全中国范围内,目前赢咖2在全球拥有超过将近1200个专柜,在中国有超过8000家的店铺,这样一个数字实际上在相当多的跨国公司企业里面认为不可企及,因为赢咖2目前位置中国的县级市是2700个,这样使得赢咖2通过线上线下的整合使得消费者有一个更高的普及率。安踏的营业额也在成为中国奥委会合作伙伴之后,我记得2008年我刚到安踏是39亿,到现在为止将近90亿。在后奥运时代,在赢咖2整体的发展过程之中,赢咖2还会仅仅的绑定中国奥委会这样一个资源,为中国的消费者提供性价比最高的产品,谢谢大家!

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