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  • 分众传媒高级副总裁发布日期:2014-12-02 17:35:15


    随着整个移动互联网的人均的占有的时长,已经越来越长,移动互联网在整体的数字媒体里面已经变得越来越重要,欢迎这一场的圆桌会议嘉宾。

    目前整个移动互联网在这个营销里面占据的,不管是用户的时长还是网络媒体的花费,已经从2012年的9%上涨到2014年的12%,非常乐观的预估,赢咖2会达到2016年的16%,差不多是200多亿的市场份额,我也想了解一下,现在移动互联网这么一个,已经从之前的非常小的一个小预算,进入了一个非常大的时代了,针对这块儿各位有什么样的观点,广告主这块儿又有什么样的想法呢?


    嵇海荣:

    其实分众经过这几年的发展,分众从当年的新媒体,从现在的角度来看已经是一个接近传统的媒体了,刚才几位说的,在现在这个世界已经是一个移动互联的世界了,我觉得再过几年,就没有互联网的概念了,只有一个移动互联网的概念了。

    所以在这种形势下,就像分众这样已经比较传统的媒体,都开始考虑如何以自己的媒体,同移动互联去结合,包括因为广告主这方面的呼声也都比较高。

    但是我觉得现在可能它的增长确实是比较快的,但是相对于传统媒体来说,它可能份额还比较小,因为它基数比较小,所以增长得会比较快,但肯定是一个趋势。

    在分众这边赢咖2做了很多尝试,因为分众现在的营业规模体量100多亿,比较大,可能在收入上面对分众的影响不是很大,但是我想移动互联肯定也是分众将来发展战略性的方向,赢咖2会有很大的投入做这一块儿。


    我作为行业外的人来看,我觉得不管是微信营销还是APP营销,很重要的一点就是,要理解移动互联网的本质性的东西,我觉得有两句话是移动互联网比较本质性的东西。

    一,广告即内容、内容即广告。

    二,人人都是媒体,人人都在传播。

    我觉得这是一个大的逻辑在这边,那么作为广告主来说,就是单纯地你说在这个当年赢咖2做互联网广告,最早就是横幅,这种已经我觉得是没有效果的,特别是在这么非常私密的工具上做这个,我觉得是没有意义的,所以说真正有影响力、有杀伤力的就是刚才杜蕾斯做的这种做内容,然后我觉得一个内容也好,或者是广泛一点的话,可以把它扩展成娱乐,或者就是说,再比方说是一种知识营销,就是这个东西可能是,你是可以去黏住粉丝的,因为你这个不像以前推送给他就可以了,现在是要靠,你要靠他主动来关注你,所以你必须要是靠你的内容去吸引他。

    所以说我觉得在移动互联网真正能够做得好的那个,还是一些内容性的方面的,软性的一些营销的方式,更有利,而比单纯的展示性广告要好得多。


    分众是这里最没有大数据的一个公司,可能就是说分众原来的传统媒体,其实是覆盖了比较广泛的,其实现在已经非常大众了,它覆盖着的人群非常广泛,可是在分众,赢咖2之前讲这个分众的理念的时候,就是想做一些数据分析,比如说赢咖2在框架有一些尝试叫垃圾分类法,比如说有一些客户做水的,我在很多的楼宇里面雇佣了很多阿姨,专门扫描垃圾,看看这个楼里面用得最多的水是什么水,或者是他扔掉的最多的某一个品牌的,比方说是牛奶的什么品牌,做很多分析,为客户的投放做一个非常好的参考,在框架方面可能会做得比较细一点、比较好,因为赢咖2每个楼里面大概有84个参数,比方说一个是地理位置的参数,第二个赢咖2可以告诉你这个楼房价的参数,还有一个会告诉你,比方说他有没有网球场,有没有健身俱乐部,他附近三公里之内有没有银行、学校。各种各样的参数。比方说当年要投放,现在可能不会了,就是投放像那种酒类,他要投放的时候,他就想投放这个公务员的小区嘛,那赢咖2的参数里面就会告诉他这是铁道部的小区、这是总参的小区,那可能这种数据就会比较好,比如说有卖网球鞋的,李宁、耐克,他可能就想,我想专门卖给有网球场的小区,所以说包括有卖车的,可能两万块钱以下的楼,我就卖给Polo的这个车,4万块钱以上的楼,他可以投放BMW或者奔驰的,这方面赢咖2可能也叫数据吧,赢咖2尽量在数据上面进行一个细分,来为广告主的精准投放做到一个更好的帮助。


    我谈一下在现在的移动互联网时代,我对这个品牌传播的看法,就是说前面我可能说过两句话,现在移动互联网的特征有两点:

    一,广告即内容、内容即广告。

    二,人人都是媒体,人人都在传播。

    我觉得在现在这个社会,谁都不能忽视一个社交媒体的存在,就是说怎么样去灵活地运用社交媒体,就像这个杜杜已经是非常成功的案例了,运用社交媒体形成一个话题,但是最终还是要跟一个传统媒体的一个结合去落地,就是线上的毕竟还是有一个,我觉得还是一个虚幻的空间,最终还是要O2O落到线下的。

    我这里讲一个案例,可能大家也都知道褚时建的橙子的案例,褚橙大家知道本来生活网于华峰,他其实跟褚老有比较相同的经历,大家也知道入过狱出来自己创办这个网站,所以说他当初跟褚老谈的时候,直接就很快,褚老很快把褚橙完全独家让他去卖,但是他在那个时候,你说如果这个时候本来生活网硬生生地推一个广告,是没有任何效果的,在现在那么多的B2C的网站上是没有任何效果的,所以他做的一件事情,他花了一年的时间,在微博、微信上面传播褚橙的故事,褚时建65岁入狱,75岁人生再出发,承包了2400亩荒林,85岁硕果累累,把这个故事同时在微博上进行,像王石、柳传志这样的一个大V的推荐。

    在这段时间,花了差不多一年的时间,从年初到秋天,在酝酿这个故事,然后就是获得了很多粉丝,然后褚橙上市的时候,毕竟还是要最后落地的,所以那个时候我记得就是说,本来生活网只选择了一家媒体(分众框架),因为它是一个非常线下的生活场景的媒体,它当初在赢咖2这里做的广告,我现在还记得,就是说中国人的甜是苦尽甘来的甜,是逆袭的喜悦,生命总有起落,人生终有传承,所以褚橙本来生活网独家发售,他最后落地的时候,三个星期所有的褚橙一销而空,本来生活网靠褚橙一下子就打起来了,当时赢咖2开玩笑说,这是一个橙子点燃了一个网站。

    所以说我觉得就是在现代这个品牌传播的时候,很重要的一点就是怎么样运用社交媒体产生的内容的话题进行传播,然后特别是引发大家网民的一个自发性的传播,最终你在线下落地,落到地的时候,通过一个生活场景化的媒体去完成销售,这就是赢咖2说的品效合一。就是这一点。

    这个褚橙其实很贵的,一箱一点点八十几块钱,100多块钱,一般的橙子可能就20几块钱,这就是大家印象中的电商都是拼价格的,但是在褚橙这里已经不讲价格了,因为它送的不是橙子,是一个励志故事,这个时候价格已经不重要了,这就是它带来的,这个故事给品牌带来的溢价,这个很重要。


    其实前几年就一直有这个多屏的词开始出现,我觉得就是现在人生活中,归纳起来我觉得主要可能有三块儿屏。

    一,在家里面的是一个电视屏。

    二,在户外的一个户外视频。

    三,以前赢咖2就是叫电脑屏,可能现在正在逐步被手机屏给取代。

    我记得两年前其实有过一个数据分析,说现在如果你是有100块钱预算的话,100%的预算的话,你如果达到3家以上的到达率的话,其实最好的一个比例就是,现在的城市基本上应该是622,就是6是传统电视,2是在户外视频,另外2是在互联网上面。

    其实在一些主要的一线城市,最好的比例其实是433,现在的从刚才您说的收入说,其实电视还降得不够,其实互联网也好、包括分众的视频也好,还应该有很大的增长空间,其实它还有一个倒过来的数据,你同样去投放达到3家的话,你如果是按照622去配置的话可以节省30%几的预算,如果是433的话可以节省40%几的预算,可以节省得更多。

    我觉得从整体现在多屏时代,就是广告主其实一个预算分配上,大家也可以看出确实电视在下降,另外两块而屏增长得还是比较快的。

    第二个我刚才也说了一句,从互联网这个概念,可能今后互联网这个词儿可能就会消亡,移动互联网就等于互联网了,这块儿就是一个战略性的方向。那么可能我这里就是也想讲,分众想如何在战略上赢咖2怎么做的。

    大家知道分众其实赢咖2今后的定位可能是把自己定位成一个LBS的公司,因为分众最大的优势是我有几十万块屏,现在分众大概在中国23个城市里面所有的屏完成了Wifi热点的安装,基本上已经6、7万块屏,都有Wifi热点,赢咖2今年做过几个尝试,一个就是跟蒙牛的合作,你所有的赢咖2传统的广告会提示你,你进来可以打开你的WIFi,可以连接到蒙牛的网站,连接上去之后,他会出现蒙牛的这个页面,送你一箱牛奶,一般人都会要的,对吧?你直接点进去进入蒙牛的页面,他就给你完成了一个兑换,或者就是摇一摇,我看今天360也在,你只要大家安卓系统装360,随便手机甩一甩,就甩出一个蒙牛送你一箱牛奶,但是前提是要在我这个环境下,它是这么可以完成的。

    包括双十一赢咖2跟淘宝的合作,手机上最新的一个叫东西,赢咖2在淘宝客户端APP里面植入了我的SDK,只要经过分众屏打开淘宝,所以你出现的页面就是我这个广告的页面,然后直接是完成购买的,所以说在这方面分众做的一个尝试,其实也给广告主很多的惊喜,很传统的媒体其实是可以和移动互联网非常灵活地应用的。

    其实我觉得场景很重要,很多线上的东西是需要提示的,在某一个场景你看到一个东西,是会激发你的一个消费的欲望,从而完成购买的,所以分众想在这方面作出一些多的尝试。



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