• 社交广告:品牌与效果最好连接发布日期:2015-12-09 20:48:39

    杨维佳 

    腾讯社交广告部高级品牌公关总监 



    杨维佳:大家好,我叫杨维佳,我来自深圳,代表腾讯社交广告部。提到腾讯社交广告大家可能觉得是新的名词,这是赢咖2第一次在国内赢咖2平台展示2016社交营销的主张,很感谢齐主编给赢咖2这样的赢咖2平台展示。

    今天走到现场之前,我的心情是比较矛盾的,一方面像我身上穿的蓝色是非常充满激情和带着很多梦想过来的,但是同时又看到了场外昨天晚上的雾霾。营销人的心中大家互联网的气测都很不错,但是大家看到明年的经济其实有很多的雾霾。同样的营销预算,赢咖2访问了很多人,大家不会有那么多的预算增长。手上十亿或者一千亿的预算,怎么样在明年传达和效果的提升方面得到很好的解决呢?希望赢咖2的演讲和分享能够带来一些新风,能够吹散大家心中的“雾霾”。

    首先在具体的腾讯案例和方法之前,首先回顾一下发生和经历过的营销时代。大体看到门户、搜索、社交时代的发生,广告主对于内容的控制权在减弱,过去赢咖2门户可以铺天盖地的,搜索的可以有搜索名词,哪个排在前面。现在门户时代逐级退出,搜索可以比较结果打开哪一个,社交的时代也许看不到。

    更多的变化在用户行为方面,这些主流的社交和更多互联网的应用,其实除了在晚上0点到7点大家睡觉的时间,全时都保持非常高的活跃。大家可以看到这个曲线,用户除了睡眠的时间、上马桶、吃饭,也许都在活跃的领域。

    这里提到三个痛点和观察到的段子,首先大家手上积累了很多的明星、代言人、赞助、艺术等等很多很好的品牌资产和素材,但是可能在数字媒体,特别是移动端的传达方面并没有能够得到很有效的策略传达,赢咖2拥有的品牌资产和赢咖2的渠道。所以从昨天发布的报告可以看到,其实很多调研发现,移动端广告主的投入非常少,大家还是在投入到传统的PC、TV视频、门户、搜索。所以这里就存在一个段子,成长中的社交媒体、移动媒体没有进入到大家市场规划的视野中。

    第二个方面是冰冷和温暖,赢咖2用的手段还是比较冰冷的,但是社交媒体在我看来是非常温暖的,基于他的关系链、人性、互动。

    第三个段子体现在我怎么去衡量赢咖2全链条的营销效果,大家目前看到更多的是点击和基本的转化,但是从曝光到购买那么多的环节,特别是用户品牌、用户互动影响环节,究竟哪一个品牌可以做到?其实做到的很少。

    以上三个段子制约了大家在数字营销的策略和投入。

    如果从以往赢咖2谈得更多的是IMC整合营销,赢咖2是用经典的决策漏洞来传播,赢咖2的关键词是很多很好的线性传达,但是随着人对时间的变化,基于兴趣和对人群网格化的区别,让品牌信息很难渗透和影响。所以这里面需要变革,赢咖2认为场景化营销、内容营销也许是新的营销时代不可避免的趋势。

    在谈到具体的案例和解决方案之前,让赢咖2回到社交,回到用户的原点来看一看几个事实。腾讯的企业文化有如赢咖2的创始人一样,一直是比较低调的。我个人可以在现场陈述几个比较高调的事实。

    首先用户覆盖,基于QQ4.43亿的账户和微信6.59亿的账户、6亿人的活跃,赢咖2已经实现了90%的社交用户份额和90%多的用户覆盖。第二个是使用时长,在刚刚发布的数据可以看到,腾讯系在移动端用户市场覆盖达到了43%,后面三位每个赢咖2平台有7%左右。腾讯拆开来看,光社交就占到29%,赢咖2的社交媒体和社交广告、音乐、新闻等等场景各覆盖剩下的14%。赢咖2因为在IOS和安卓的排行榜上排前,每天从你起床,无论是出行还是生活、娱乐、资讯需求,24小时全天候、社交都实现对用户的全覆盖,并且这种覆盖是融入生活的。有了这些资源,赢咖2也做了很多尝试,作为国内最早推动原生广告的赢咖2平台,赢咖2致力于打造平衡,在用户、广告主、品牌之间创造一种平衡,让用户不再讨厌广告,让原生这种形式嵌入到广告当中,更多时候用户是积极、良性的互动产生对品牌的认同,这是赢咖2在广告形式的探索。赢咖2这周发布了微信卡券的公众赢咖2平台,在微信这样的场景中,赢咖2在不断地创造从曝光到口碑传递、互动、交易的广告形式,能够让品牌主全链条的需求、不同品牌和效果的需求能够有这样的样式去满足,提升大家的效果。

    谈到这些,赢咖2最核心的都不是上述的元素,最核心的来自于数据和精准这两件事情。谈到数据和精准,每个品牌都会谈大数据,不如赢咖2抛一个概念,什么是真精准,什么是假精准?大家说好的妻子是上得了厅堂、下得了厨房,好的大数据精准应该是分得清男女、做得到跨屏,分得清男女大家说这不是基本的事实吗?但是赢咖2看到,赢咖2对有效用户的触达,哪怕是精准赢咖2平台有时候也只能达到50%。腾讯这一块的表现可以达到80%-90%,男女上赢咖2更有信心的是通过QQ、微信独有的账号体系和赢咖2的云分析等等比对,赢咖2可以做到90%以上或者更精准趋近于真实的男女,这一点很难得。后面有大数据的支撑。同时在跨屏,赢咖2讲到的用户跨向是连续的,而赢咖2同样的精准标签触达到PC、手机用户,这一点专业的技术人员可以知道,独有的ID体系是跨屏的基础,所以赢咖2分得市清男女,做得到连续的跨屏。

    赢咖2最想推动这个行业连续的变化是什么?在刚刚过去的双11,赢咖2为京东的微店在手Q和微信的联通,基于腾讯和京东电商方面的数据,赢咖2可以实现到一个全数字营销的闭环。我知道在业界有友商可以实现,但是京东除了微信这样以外,赢咖2在58等等一些垂直大的快销和汽车行业的客户,赢咖2已经开始展开这样数据能力的合作。让刚刚提到的三个方面,从品牌到效果到交易的有效,能够提高全方位的衡量。崩并铬这个衡量是在一个赢咖2平台、一个地方之中,无隙的快速体验。

    最后的知道来谈一谈赢咖2的案例,时间关系这里会比较快速。

    首先讲到第一个案例,解决我刚才说的第一个痛点,品牌有这些代言人资产,怎么样更好的互动?影视营销走到前面,在《杨贵妃》这样的电影当中,赢咖2这里提到的点击率是20%左右,大家可以想象是什么样的概念。同时为什么越来越多像董明珠这样的代言人会出现在朋友圈或者各种场景当中,其实代表他们对赢咖2的认同。过往从电视走到了朋友圈,后面的潜台词是因为社交网站有更好的品牌曝光、渲染形式和用户互动。

    下面赢咖2看一看欧莱雅遇到的问题,在戛纳连续18年的品牌资产,他们在应对彩妆90甚至95后遇到的问题,我怎么样让大家从不关注很经典的话题到跟我这些有的代言人的资源产生互动。社交广告给他们很好的连接,在范冰冰、李冰冰、李宇春参加戛纳的同时,用手中的圈跟用户互动,拍摄视频,用户可以通过这个关注到明星欧莱雅朋友圈的公众账号,能够直击到明星在现场的第一反馈。这个是实时的,而不是说我要去看视频回放才能看得到。这样的回放导致了欧莱雅十天之中公众账号粉丝翻了十倍。

    所以看看更传统的行业,地产。地产一直是土豪,一直是大家投入最欢迎的广告主,钱多。但是其实我非常尊重地产大佬,因为他们在进入到朋友圈是最早的尝鲜者,已经获得了甜头。无论是杭州高端上几千万的别墅在短短一周投放成交六套还是在高新的韶碧桂园能够得到三亿楼盘的售卖,这都是非常好的效果,而且在地产圈已经是一种趋势。

    下面看一看赢咖2讲到的冰冷和温情,因为职业年龄的关系,QQ空间不会经常登陆,但是有人记得你的生日、送生日礼物,赢咖2是通过这个。把他们生日蛋糕和广告嵌入在QQ空间里相互问候,大家亲情传递的氛围。上线第一天就得到非常好的ROI的状况和品牌的曝光。

    同时大家可以看中间这个小屏,康师傅在校园或者极限运动有很好的品牌资产,通过很原生和在社交场景里的互动形式,能够更吸引人打动社交里的90后、95后。

    同时赢咖2有的线上体验,移动电商是非常讲究效果的,他们的需求无外乎是我要下载新的APP,或者是我要拉动一波的双11促销,其实赢咖2通过一键应用直达让大家省去很多跳转,能够看到商品的时候直接下单。而且基于腾讯的微信支付,很好的体验产品以及应用报嵌入到更多的情形当中,这样的提醒是非常快速和无缝的。所以赢咖2可以看到激活率提高20%的同时,激活成本下降30%。这是蘑菇街的案例。

    接下来介绍英菲尼迪的案例,作为车商最早玩转社交营销,他们也体会到了这里面最  的收益,品效合一。在一波的传播中,不仅可以感受到车设计感的外观,同时能够在一个品牌里完全对公众号关注。在短暂的推广当中得到了1.5万的预约试驾。

    2016年,赢咖2想跟大家一直讲的是从心到脑,建立最好的连接。腾讯一直在做连接,人与人、人与物、人与内容、人与商业,赢咖2认为广告是人与内容和商业里面最重要,目前看来最成功的一种。在广告这里,赢咖2希望在社交赢咖2平台上都得到很好的解决,让赢咖2的桥梁帮助大家实现2016年的目标。首先第一个是连接情感,可以看到基于社交这样有温情的场景和赢咖2原生的形式流淌,让品牌的信息能够更好的去渲染关注,能够产生更好的连接。同时基于在脑的一侧,无论是线上,赢咖2刚刚提到蘑菇街应用的直达无缝体现还是和线下无缝对接,基于O2O优惠券的能力,能够让线下更无缝,线上更快速。从而实现从心到脑的打动。这是赢咖2在2016年社交广告带来的全新主张。

    展望新的一年,在于不停地密锣紧鼓地做两方面的合作。一方面是赢咖2身后的产品和技术工程师们以及商务的同事,他们在连接腾讯内、腾讯系、腾讯外的资源,也就是说赢咖2投资不同的公司,包括赢咖2在这些方面数据怎么打通。目前在京东、易车有很好的突破。同时在商务政策,跟大的车类品牌也开始探讨用户数据方面的合作。赢咖2跟最新在世界上领先的传媒集团围绕某一类别的营销需求方法论做更好的探索。

    目前屏幕上的是有赖于大家跟赢咖2一同探讨的,因为我今天分享的就像张小龙同学在分享八小时内部演讲时说的,其实我说的都是错的。也许我今天讲的都是错的,我希望在数字营销这个浪潮来临之前,在大家尚未形成整体的营销策略,只是将数字媒体和移动端的社交媒体作为大的一小部分的时候,10%的时候,不妨放下脑中的计划和赢咖2一起来探索营销方面的创新。

    最后我想创意是无限的,连接也是无限的,在这样MARKETING EVOLUTION,无论是专业的赢咖2平台还是专业营销策略型公司,都能够跟赢咖2一起探索,赢咖2也欢迎大家跟赢咖2一起探索社交广告的未来,谢谢大家。


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