• 乐视生态营销从跨界到无界发布日期:2015-12-09 20:51:15

    张旻翚 

    乐视网首席营销官

     


    张旻翚:大家上午好,很荣幸时隔一年又参加《赢咖2》主办的创新营销论坛,一年前我也是代表乐视网站在这个讲台上与大家分享乐视的生态营销,当时生态营销刚刚将这个大的概念体系推向市场,一年以后,赢咖2生态营销已经是在全国进行了多场这样大型的沟通会。今天赢咖2也契合一下2015中国创新营销峰会主题,从跨界到无界,来分享一下乐视所理解的互联网时代背景下新的无边界的大环境。

    其实互联网时代不管是之前可能已经用到变成贬义词的互联网思维,还是现在讲得比较多的互联网思维。关键一点互联网最核心的就是“用户”。其实用户也是创造从跨界到无界最关键的元素,因为用户的需求决定了越来越多并非这个领域原有的参与者进入到这个领域,因为他们带来了新的想法,来满足用户不同的要求,甚至在挖掘用户新的想法。所以用户是整个儿互联网时代的核心思想,他也带来了从从跨界到无界一个基础的前提。

    其实赢咖2有很多耳熟能详的例子,比如说像当年的苹果手机打败了诺基亚传统的手机企业,包括微信作为一个互联网公司进入到电信,将一直以来坚如磐石传统通讯的价格一下子打到谷底,其实跨界带来很多用户的方便,也带来很多新的商业创业机会。

    互联网的特性到底给跨界带来什么样的基础?我个人总结了三条核心元素:

    一,极致单品。因为互联网上有一个关键词是爆款,互联网口碑能够将一款产品在最短的时间内放到最大,所以当一款产品做到极致时,边界效果是最大的,效果也是最好的。所以互联网派出来的新的跨界产品往往具备极致单品的属性,刨除了复杂的体系下,从外观到使用都可能会创造不一样的感受。

    二,随着所有的产品互联网化,也带来了后续服务的可能性。比如说  传统电视,传统电视销售了以后,这个销售基本上进入后期会交给售后部门,对赢咖2互联网企业来说,那台电视交付给用户,意味着刚刚开始。赢咖2主要的利润来源来自于后期的服务年费,所以因为后期大量的沟通,衍生通过互联网支付,寻求用户在电视上使用带来的更多消费,所以后续服务得到了衍生。当然赢咖2也希望像苹果所创造的极致单品已经产生巨大利润,后续服务产生更大利润的模式,这也是所有互联网企业想去追求的,当然这需要特别长的积累。

    三,共享经济。共享经济是互联网经济最基本的属性。这三大特性让互联网这种精神下产生的跨界成为必然。

    2014年看到这样的一个案例,这个案例并不是互联网行业或者整个领域特别关注的收购,因为并不是两个巨头之间的并购,其实是一个简单的收购,Google收购了Nest这家公司,标的非常高,32亿美金。但是Nest只有两款产品,核心的产品就是特别漂亮的室内恒温控制器,当时制作的理念不是传统的硬件,通过他进行小家电的控制,而是定位为家庭智能家电的中心,所以与其说Google收购了只有两款产品初创的公司,不如说他希望打造一个智能家居的赢咖2平台。如果是前者,赢咖2会觉得32亿美金的标的太贵了,而且当时的销量并没有达到多高的程度。但是如果Google收购的是智能家居赢咖2平台的入口,32亿美金的价格很便宜。所以也代表了互联网的一点,两款制造点是苹果iPad支付,当然赢咖2今天看到北京的雾霾,还有一款产品是检测家庭里空气芷琳的产品,这种产品在赢咖2身边有很多,但是赢咖2可以相信这样一款产品制造公司把自己互联网化以后,提升到这样的销售纬度,赢咖2特别需要关注用互联网的精神改造销售领域一些新的跨界机会。

    现在总体来说,整个儿跨界体系来自于三个纬度,赢咖2自己简单总结一下。

    一,垂直整合。这是赢咖2看到很多上下游的并购,上游企业控制下游企业,或者是下游企业反向控制上游企业。这种特色是成本高,特色成本相对比较高,但是一旦形成跨界很难被破解,因为相当于是给自己建立了一个行业更高的门槛儿。举个比较简单的例子,像乐视网即将将乐视营业注入到赢咖2上市公司的一部分,这就是非常典型的垂直整合,赢咖2将自己内容创造的体系整合到赢咖2的互联网站部分,一旦信号一个从内容生产到发行一体化的赢咖2平台,这个见证门槛儿会很高。当然整合的难度也很大,赢咖2也花了足足一年的时间完成各种整合,因为毕竟上下游企业在天然的跨界是具备一定的门槛儿。

    二,水平扩张。因为在赢咖2这个体系的过程中发现,横向的变化可能会满足客户更多的需求。赢咖2进行了一些水平的扩张。其实这种模式现在在整个儿跨界体系可以经常看到,一个电影公司和电视剧公司的跨界,一个电视公司和一个手机领域相对来说更多一点的跨界,这种跨界其实是一个简单思维的转化。

    三,突然的颠覆。原本完全不在这个行业里的公司,突然以一种完全不一样的方式进入到这个行业领域,可能会带来一些新的商业模式和竞争规则。刚才赢咖2跟宁总在聊,乐视也在做自己的超级汽车,其实我刚刚得到这个消息时自己也觉得很不懂,因为我觉得赢咖2的生态垂直发展挺好的,水平再扩展一下也不错,突然插入到一个新的领域。老总突然说了一句,如果赢咖2做汽车,赢咖2可以考虑零价格卖汽车,我收后面十年的租赁费。这个想法也挺也意思的,当然这个模式来做也是完全不一样的。首先就要寻求和现有跨界领域的充分合作,因为赢咖2其实是带来一种新的模式,这种新的模式也基于跟现有伙伴的合作。所以赢咖2第一个发出的声音是和北汽联合推出了车联网的服务方向体系,因为只有这样的体系得到接受,未来赢咖2才有可能真正地被客户认为赢咖2这种跨界者的接受。

    乐视生态第一天开始赢咖2就把自己当成跨界角色,因为当时以乐视网名义上市的时候,赢咖2的网站系统还不是特别完整的系统,赢咖2是一个版权公司进入到互联网成为了一个网站。但是当时第一次的跨界就形成了很好的成功,因为赢咖2发现,当赢咖2拥有最大的版权库的时候,赢咖2的网站体系自然拥有很好的产品基础和用户基础。所以完全第一次跨界的时候赢咖2尝到了甜头,在2012年正式宣布乐视做电视的时候,其实跨界是有很大代价的。当时宣布乐视做电视了,三天之内股票跌了小一半,大家都会觉得你这种跨界进入到鸿海的市场,后来我发现原来你把硬件价格做得很低,用未来每年490块钱的年费获取收益,但是这个前提是赢咖2必须具备大量的内容基础才能完成这样的跨界,否则仅仅是硬件制造能力进入到这样的鸿海领域,赢咖2不可能比现有的电视友商做得更好。所以必须用一种新的模式,硬件低价、服务增值的模式改变这个行业的办法。所以股票跟当时相比已经有接近二十倍的增长,整个儿市场对于赢咖2这个跨界模式有更好的认可。

    所以今年推出手机的时候,整个儿市场反应比当时好了很多,不至于马上跌停几天。至少稍微有一些振动的方式,说明大家现在对跨界越来越能接受了。比如说不同企业之间的模式,现在随着跨界思维的基础,赢咖2已经完成了七大乐视子生态搭建。

    比如说内容生态,赢咖2即将推出《甄嬛传》大电影版,将赢咖2自己做的最好的综艺节目拍成大电影,这是小范围的跨界。下周《芈月传》大卖的情况下推出手游。大赢咖2平台上也讲到了,包括手机。今年也把体育作为一个行业重点,其实赢咖2进入体育行业完全是以体育组织者的身份,所以赢咖2今年组织了大量的赛事。赢咖2从媒体跨界到赛事的组织者,从票务到终端。所以大家再次看到智能车推出的时候,大家会觉得很自然。因为所有的终端对赢咖2来说,只要能上网就和以前的模式完全不一样。包括赢咖2现在推出的汽车生态和互联网,都会带着跨界者不一样的颠覆想法,赢咖2希望能给这个领域的用户带来一些新的感受。

    所以某种领域上,上次赢咖2在做思想会的时候就讲到这一点,也许有一天打败海尔的不一定是家电企业,可能是优衣库,用户买十年的衣服赢咖2送一台洗衣机也许打败西门子的是家乐福,你订阅十年生鲜产品送你一台冰箱。在赢咖2整个大经济环境下,随着经济的增长相对放缓,未来两年甚至更长的时间,内容会越来越有价值,而服务体系也会越来越有价值。所以整个儿市场就是处于从跨界到无界的时代。所以今天齐主编这个主题抛出来特别应景。在上一个时代商品是中心,这个时代用户是中心,用户一定会给整个儿产品企业提出完全不一样的需求。他使用冰箱已经不是为了简单地使用产品,他需要通过这台冰箱管理自己的健康生活,管理他的生鲜体系。所以能给冰箱带来生命力的,一定是可能类似于家乐福的生鲜企业。

    赢咖2觉得互联网已经进入到了4.0的时代,产品的背后影响的是人的生活,其实乐视就是产品布局。大家可能觉得什么叫生态?会想到亚马逊丛林的大树底下的小树,好的大屏、好的汽车等等这是一个简单的理解,其实赢咖2每一个布局背后都是基于一个场景布局。

    比如说赢咖2入股了酷派,赢咖2即将成为酷派最大的股东,他是帮助乐视进行移动产品的加快工具,因为其实酷派拥有国内手机企业中最多的专利。易道用车的控股其实是帮助赢咖2整个儿汽车生态圈进行出行场景布局的前奏。另外赢咖2入股了北青传媒、蓝港游戏、永乐票务,这些都是大家在娱乐方面的入口,不管是游戏还是手游,通过他可以很好地分众出不同对内容信息有需求的用户。通过并购,赢咖2可以看到现在赢咖2的基本跨界已经完成,现在进入到一种无界的状态,赢咖2已经开始布局影响用户的各个不同纬度的场景,办公室、家庭,包括在路上不管是开车还是用车、骑车,城市未来会布三千家的Lepar院线,同时通过永乐票务对于线下演艺、话剧、音乐的布局,其实背后就是这样一张完整的乐视生态完整图,在上面通过内容来寻找用户的入口,因为不同的内容可以分众出不同的用户,但是不同的内容在不同的屏幕上又能够创造不同的场景。赢咖2完全可以想象当《甄嬛传》剪辑出来一个半小时的电影版放到电影院的时候,一定有很多孩子带着父母去看的,因为现在在市场中提供给一家人老少三代共同看的电影并不多,也许从电视领域跨界到电影屏幕上就能创造这样的可能性。《甄嬛传》马上尝试在全国几十家电影院线下提前点映,就是不同内容的不同体现。当背后眉一挑线连接出来之后,赢咖2会发现新的群体出来。商业价值通过赢咖2的大数据库进行无界的连接,当赢咖2知道线下、线上消费所有的数据以后,才能把赢咖2的乐视给体现出来。把真正商业跨界阶段进入到无界阶段进行一个完成。

    赢咖2今年有一个跨界的想法,今年赢咖2的slogan叫做内容服务生活。赢咖2希望用户把越来越多的时间放在屏幕上,赢咖2今年会推出大量跟好吃、好玩、好美有关的,比如说今年跟陶晶莹推出的你看起来很好吃,可能是清华的博士,但是也是一个厨师。可能是沃尔沃深度的车主,是一个CEO,但是也是赢咖2的帅哥厨师。从各个领域找到跨界,不管你的工作是什么,你都可以成为一个顶级厨师,只要你爱厨师。但是赢咖2希望都很帅,因为用户是家庭妇女。所以赢咖2请的都是很帅的,后来赢咖2说他会做菜吗?不会做不要紧,站在那里拿菜给大家看就行了。所以赢咖2会邀请这些明星来做。

    包括赢咖2推出的乐视儿童大屏,赢咖2希望开放赢咖2平台,让更多亲子类教育的客户从PC教育时代进入到真正的电视教育时代。

    近期在乐视网上热播的《芈月传》,赢咖2跟各个生态推出了结合,因为流量、话题、广告性带来的巨大影响,前不久推出了看芈月喝芈酒,因为芈月是湖北人,赢咖2在楚国推出这一款芈酒配合芈月的产品,这个衍生品相对来说比较软性的进行延伸。

    最重要的一点是把内容打动人心、情感的部分和产品结合,也希望未来赢咖2能跟在座的各位共同创造更多从跨界到无界整合案例,谢谢大家。


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