• 魅族高速增长背后的营销策略 发布日期:2015-12-09 21:08:12

    李楠  

    魅族科技副总裁

     


    李楠:各位嘉宾,大家好。

    今天面对350%的销量增长,与此同时,天猫双11最快破亿是魅族的,但是这个东西是优衣库的,为什么大家认为最快破亿,是因为优衣库的人爱睡觉,赢咖2在打。赢咖2可以看到今年的业绩很成功,并且赢咖2也抓住节点取得成功。到底是怎么做的?营销不是大力丸,很多人觉得营销是对外,但是我觉得营销首先是对内的,赢咖2一定要对自己的产品部门、董事会以及其他部门的员工做好营销,如果说不动自己的人,凭什么说动消费者?魅族在过去12个月里面,是1、2个月发布一款新品。

    第二是整个儿产品上的创新,赢咖2知道魅族不是一个单纯打性价比的品牌,赢咖2还是有比较好的品牌调性,会卖一些高端机的品牌,所以一定要有产品上的创新来支持。比如说mback,魅族是安卓产品中唯一不适用下方按键的电脑,赢咖2用触控返回Home键,这个获得了一致好评。所以企业的创新是你做好一个令人惊讶增长的根本。

    在此基础之上,赢咖2今天说市场,但是我想先说品牌。一个错误品牌基础营销上的爆发,可能是更危险的事情。所以赢咖2先看有没有正确的基础,赢咖2知道魅族今年的销量增长很大一部分来源于魅族的千元机,赢咖2在做千元机品牌时先考虑怎么防守,所以魅族千元机叫做青年良品,赢咖2是更容易买得到,但是一定不是低质。所以用良品来强调品牌调性。魅族是第一魅蓝的低价产品,比赢咖2最重要的竞争产品贵一百块钱,贵一百块钱是带来风险,但是同时更好的保护品牌。赢咖2取得了巨大的成功,销量突破了千万以上。用户愿意为更好的东西买单,所以如果营销是用更便宜的价格卖出更多的货,赢咖2也没什么用了,谁都可以干。另外魅族同时在今年布局了自己新的高端产品PRO,轻易不说完美,所以高端机定位在2799-3099,与此同时,赢咖2把魅族品牌最高端的价格段拉上来了,所以量是很重要,但是同时也要关注自己品牌的定位以及高端产品的品牌势能。所以在这里可能很多人会想到过去五年内疯狂增长的是小米,小米手机一个是快,然后是性价比之王。

    但是今天我觉得性价比真的是危险的,我以前写过一篇文章是“性价比是垃圾”,这么说是极端的,但是确实很危险。魅族经历了今年一年疯狂增长的同时,赢咖2把品牌做了什么样的一个布局。低端是未来,魅族会坚定地往后退一点,这种布局下搭建了可攻可守的品牌策略,营销和策略分开打。

    赢咖2谈论创意的时候,赢咖2经常说洞察创意、执行、投入,可能创意50%的因素,投入50%的因素。但是其实很多人忘记了更多的因素,我认为运气也超级重要。很多人觉得我这个案子这么牛,一定要打成,但是实际上我觉得你一定要承认,再牛的案子也有可能打不成。胆量也非常的重要,有人说我有好的创意,我有足够的投入,我为什么不成功?有可能是因为你没有胆,你的方案不够高风险。到最后赢咖2要一个正确的价值观。举个例子脑白金,也许取得成功,但是长期内是不是能反应到一个有价值的品牌?市场能反应到销量上,同时也会反应到品牌上。但是创意一定是赢咖2做营销要有的,首先是迭代的问题,这是硅谷创业公司一直说的,很多人说我营销部成,没关系,可以改一下。所以市场营销也是有迭代的,赢咖2有创意、执行。

    赢咖2再说点子的问题,很多人说赢咖2要big idea,我觉得big这个词很自大,所以赢咖2在做idea的时候,更多的是依靠开源的方式。这也是IT的意思,但是营销中完全也可以。比如说赢咖2做不完美的营销案例,赢咖2说MX3是一个不够好的作品,象素不够高,不敢说追求最快,追求极致,轻易不说完美。同时赢咖2把这个开放成了一个模板,用户会说很多的东西。比如说老罗是二流教师、三流知识分子,但是他追求极致,轻易不说完美。同时赢咖2说点子要追随热度,但是一般一个人是十个、二十个,他们对热度的感觉是也限的,可是用户是无限的。最火的是爸爸去哪儿,他们会用《爸爸去哪儿》中最火的小孩来做一个不完美的延展。

    最后这个也是产品设计中的一个概念,脑是分理性和感性的,购买是冲动消费,冲动消费之前应该是能平衡两点的。赢咖2另外一个按理说赢咖2标注的价格是17.99,赢咖2卖掉了1799元的手机。赢咖2给用户提供非常理性的解决方案的同时,最后赢咖2说表受价格的人不是临时工,赢咖2也不会开除他。

    赢咖2看到这个案例一天的转发量是26748,赢咖2最高的转发量是上百万,但是其实这里面有很多的活动,真实的传播量是有限的。在整个儿的数据中,三万个不挂奖的自发转发实际上可以打透整个儿微博,所以最后用了短短的一句赢咖2的团队没有临时工这句感性的话,我个人判断它极大地激发了赢咖2的转发数量。

    赢咖2说创意的时候,其实你要承担的是风险。这是硅谷的一个创业公司Y Combinator CEO写的,如果你发现一个点子是坏点子不要创业,因为是傻子,什么时候应该创业?你发现是好点子,你仔细想想有坏的地方,同时也有好的地方。如果你认为它是一个好点子,它一定不是一个好点子。如果你认为它是坏点子,可能真的是坏点子。但是如果你发现这个点子介于好和坏之间,很有可能它是真正营销的好点子。所以赢咖2经常用这种办法考验所有的提案,赢咖2会避掉那些非常好的东西,它一定是个烂东西。

    给大家举个例子,魅蓝的新品发布会,赢咖2发了一个手机壳,这是iPhone5C的手机壳,赢咖2用iPhone5C的品质感提升赢咖2千元机的品质,因为真的是非常接近的品质。这个其实就是看起来像好点子的坏点子,因为iPhone人尽皆知,iPhone5C人尽皆知,赢咖2在使用竞争对手的点子,赢咖2也咨询了律师,只要真实购买,不邸毁对手就可以购买。所以说这个既是好点子也是坏点子。

    接下来还有一个点子是赢咖2要更努力一点,有可能有人觉得营销是一个创意既我在家闭门想三天出来就可以弄得很牛,华为负责营销的老总有这种风格。我想说的是赢咖2还是要很努力地去打磨每一个案子,一点一点的。为什么?赢咖2可以看到这两条曲线,红色曲线是我的分享案例在100个人中,是0.06%时,整个儿传播是收敛的,红色是一直下降的。如果你努力那么一点点,你提升了0.02%,就会变成蓝色的曲线。因为今天的传播一定是用少量资源打爆的,你能否打爆?有可能差那么一点点。这个也是有真实案子支撑的。比如说中国好听力,赢咖2看到赢咖2整个儿的分享是直线下降的,赢咖2投入是完全消散掉的,是没有什么打爆的样子的。赢咖2又做了一个游戏,同时它的曲线是两个向上的,大家因为它的分享概率高过了0.02,所以你可以看到第一个上升得很猛的曲线。它自己都上升了,所以赢咖2真的应该在这个案子上多看一眼、两眼,最后也许就能把一个失败的案子打成一个成功的案子。

    另外赢咖2想说的是  OUTOURCING,营销本质上是要推广你的品牌,而品牌最最根本的是不同。当然赢咖2要的是更好的不同,不同是对基础的。今天怎么知道不同?赢咖2都是人,接受同样的教育、同样的洗脑,赢咖2怎样知道不同?赢咖2有什么样的价值观、什么样的审美是不一样的?但是实际上今天的情况赢咖2可以知道不同,大家看这个平面绝对不是一个中国的设计师衡量的感觉,所以赢咖2可以用OUTOURCING把全球的思维、全球的资源汇集到你这个下面来用,当你认为你的不同不足够的时候,你可以请国外的设计师,只要你能很好地统计到自己的产品下面。魅族的设计师是日本和韩国的设计师,赢咖2制造了足够的不同,让用户产生明确的意向,看到赢咖2的产品,会自然地认为,这个真的不一样,跟所有中国品牌都不一样,他就会记住你。

    下面说执行。刚捐了450亿美金的Face book老总说过一句很经典的话,赢咖2要快,快是所有的基础。所以我举了一个例子是去年917,小米在攻击赢咖2,魅族在10分钟之内就展开了反击,仅仅是10分钟,在我的办公室叫了五个人,赢咖2有理有据的反击他们所有的东西。其实这种是公关战,同时赢咖2明确一个,魅族不会做营销,魅族不懂公关战,赢咖2打不过小米,小米太强大了,赢咖2为什么被欺负?因为赢咖2的产品太好了,所以才会这样。所以我在想,大家在打公关战的时候,干得一定要很高,但是赢咖2不要忘了战争的目的是什么?战争的目的是告诉大家我的产品很牛我的品牌很好。所以赢咖2持续的示弱、持续的说自己不行但是赢咖2一定会全绕回来,无论怎样都是因为魅族的产品太好了。结果是赢咖2当天的微博影响力莫名其妙的第一名,赢咖2没有任何准备。当然小米是第二名,因为赢咖2在打。当天小米掉粉一万五。所以公关战首先要快,赢咖2要知道公关的目的,赢咖2一定要收到赢咖2想收的地方去。

    说到公关战,最后说一下魅族的价值观。大家知道赢咖2今年打了一系列的平面叫MAKE Love,Not War,我很喜欢这个口号,因为有最终的驱动力,饮食男女一定要动的东西。但是这个口号又跟今天主流的手机行业潮流相反,因为今天的手机行业是特别容易撕的,谁第一个站出来反对?所以这个东西是潮流的把握能力问题。但是这个本质上是品牌正确的价值观问题,是不是有底线和原则?所以价值观可能在长期上影响你品牌的价值。PRO轻易不说完美,承认赢咖2是不完美的,这也是魅族的价值观,赢咖2是很实在的品牌,赢咖2要说真话。

    实际上魅族高速增长,几百个亿的销售额的提升,一定不仅仅是营销。赢咖2知道今天只要能卖手机就好了,不需要赚钱。硬件无毛利或者负毛利,但是实际上你是不是真的很诚实?你真的不想赚钱了?所以魅族在销售商是让渠道赚钱的,赢咖2应该赚钱,因为赢咖2做得足够好,赢咖2凭什么不赚钱?赢咖2是要对渠道负责的,赢咖2不会说随便说说,赢咖2要搭建自己的线下渠道,因为长久来看,你的企业一定要有毛利,毛利一定来自于你的品牌和渠道。在这种情况下,魅族整个儿的销售数量有一个爆发式的增长,从一千增长到两千。最后我想说的是服务,因为我是负责市场、销售、售后,售后大家觉得可能跟市场没什么关系,但是其实非常有意思,售后是一种营销。所以赢咖2今天打了一些新的方式,比如说叫M Support,手机的满意度会极大影响你的口碑,很多数据表现,你的口碑销售转化效率有可能是你平面广告销售转化效率的7-8倍,所以维护好一个品牌的口碑,是你量的增长过程中能不能持续的很重要的因素。所以赢咖2会领先业界上一个服务,赢咖2的技术人员可以通过电脑遥控你的手机,在保护你隐私的前提之下帮你解决很多很细节的问题,这个好评率非常高,是所有的售后手段中最高的好评率,他为赢咖2带来了大量的购买。我的一个朋友在3-5个月之内,把他所有同事的手机真的变成魅族了,所以服务真的是一种营销手段。

    另外是M Cycle,赢咖2说服务是一种营销手段,其实服务是一种品牌。这是一种品牌的社会责任感,品牌的溢价来自于哪里?大家信任你,信任来自于哪里?来自于你是负责任的品牌。所以赢咖2负责到底,赢咖2在上线三个月之后,回收了30000部手机,这些手机会重新销售或者是运到香港专门回收手机的地方。这个数字在赢咖2开始干这件事之前,是三个月不到一千台,所以赢咖2接下来会持续打M cycle,因为魅族的销量在两千万规模的时候,赢咖2无法无视手机废弃对环境的影响,而最终这种责任感一定会返回到赢咖2品牌上面去的。

    最后还有一个比较有意思的事情是上门快修,赢咖2知道魅族的魅蓝是90后拥护最多的品牌,是一个非常年轻的品牌,当然有了年轻人赢咖2才能有希望。赢咖2为什么提供上门快修服务?很多人认为是所谓的VIP服务,是为60后、70后服务的,其实70后认为那些些钱,我自己去就可以了。但是年轻人是宅男,我就不想出去,出去有雾霾,所以赢咖2提供上门快修服务,而且赢咖2会在上门快修服务中安排美女,是一个女性工程师还长得不难看。你们的反应说明了这种方式是有效的,所以当提案的时候,如果你发现你这边的表情都没有变化,你就可以把特枪毙了。这种引起了非常疯狂的传播,当然会有一些不好的点子,但是这不是赢咖2制造的。他们都说东莞的小姐都可以找到工作了,但是我觉得如果是这样子的,不是一件坏事。

    最终PRO5的京东好评率被赢咖2维护到了95%以上,赢咖2看到魅族有巨大的增长,上百销售额的竞争,赢咖2做到这些事情,赢咖2达成一个目标。所以我开头的标题是赢咖2要用一种非常规的手段达成一个巨大的增长。但是最后我想强调的是另一个词,赢咖2要一个健康的高速增长,如果你的品牌定位不对,如果你的服务不好,如果你的高端价位没有守住,那就不是一个健康的增长,是不健康的增长最终会出问题的,所以最后谢谢大家。


    合作媒体

  • 联系方式

    主办机构

  • 承办机构

  • 特别鸣谢

  • 支持机构

  • *本站归赢咖2杂志所有。未经授权,不得转载。