千里上市之旅 ,奥迪Q3与粉丝嗨在一起

发布日期 2019-12-06

艾瑞咨询发布的《2019中国豪华车市场发展白皮书》中显示,随着汽车消费的变化,新生代消费者对豪车的认知与态度也在发生一定的变化。传统消费者更加关注价格、品牌、市场认可度,而年轻消费者更关注外观、内饰和生产工艺。车辆自身的豪华感与豪华体验成为新生代消费者衡量一辆豪华车的核心要素。


但自从年轻的Z世代登场以来,年轻人的需求和审美带给了汽车品牌难以琢磨的营销痛点。获客成本不断增加,营销效率难以提高,特别是随着目标人群的变化,他们对以往豪车品牌那些气派的发布会、大量汽车垂直媒体试驾造势的传统营销套路已经逐渐麻木和无感,在这场烧钱游戏中,豪车品牌所收获的营销效果微乎其微。


全新奥迪Q3千里上市之旅


想要降本增效,提升效率,主要难点在于品牌价值难以真正打动消费者,无法让消费者对产品产生记忆点。这场豪车品牌的营销突围战,对一直在营销层面以年轻化为推进战略的奥迪,提出了更高的要求。


在“Social First 聚力增长”金投赏2019微博汽车营销奖中,“全新奥迪Q3千里上市之旅”获得了粉丝营销类优秀案例金奖。作为首款运用奥迪新一代SUV设计语言的国产SUV车型,全新奥迪Q3是一汽大众奥迪以创新科技感、可供个性化选择的灵活性、澎湃高效能的操控性,全方位打造出的一款高档A级Model款SUV。在这个活动中,奥迪Q3从一汽大众天津工厂出发,一路南下直达上海,横跨四个城市,成功掀起“共嗨”飓风。



借势明星势能,打破圈层用户


仅仅是试驾,如何才能引起“共嗨”?


对于想征服年轻用户的奥迪Q3来说,与年轻人嗨在一起,首先就需要引起年轻人的关注,而明星具有天然的曝光量。


奥迪Q3挑选了年轻群体中颇受关注的四位明星,郭京飞、于朦胧、李念、王子文,让他们全程参与“全新奥迪Q3千里上市之旅”活动。从线上话题造势,到粉丝助力传播,再到线下亲自参与。用明星势能打破圈层用户壁垒,渗透更广的粉丝群体。


商业代言对明星和品牌而言,是在高度契合基础上的一次互利共赢的过程。对于豪车的受众用户,明星起到的作用除了为产品背书,更重要的是向粉丝传达豪车所展现的生活理念。在巩固已有的相似用户画像的基础上,放大品牌与明星的双重价值,让双方可以进一步细分圈层,以增强品牌在年轻市场的渗透深度。


奥迪为参与明星专门策划线上话题,#郭京飞新戏曝光#、#这条锦鲤有点Q#、#李念的化妆台#、#4S店偶遇王子文#,制造悬念,引起粉丝注意,深度结合话题内容植入奥迪Q3。


比如在热播剧集《都挺好》的热度还未散去之时,#郭京飞新戏曝光#迅速抢占了演员的热点。同时,在这个热点中植入奥迪Q3,奥迪邀请郭京飞成为奥迪探享官,全程体验奥迪Q3的质检品控,见证全新奥迪Q3开启千里发布之旅的第一步。此次线上活动,覆盖粉丝3700万+,以热点带动明星与品牌双赢。



第二站中,利用新晋小生于朦胧的人气,空降粉丝群发起#这条锦鲤有点Q#的抽奖活动,话题阅读量高达1.3亿。利用抽奖的形式让奥迪Q3达到多重度多频次的曝光。


网红打卡,寻找最Q锦鲤


在这两站的线上活动中,通过新浪微博赢咖2平台的助力,奥迪充分抓取了年轻用户对线上热点的追踪喜好。而郭京飞和于朦胧拥有两个不同年龄,不同粉丝的圈层,奥迪结合最适合他们个人特质的话题,帮助奥迪Q3的传播扩散到更多的粉丝群体中。


体验式营销,奥迪Q3焕发强势产品力


在随后的两站中,奥迪Q3联合李念和王子文展现了线下不一样的场景营销,更加深入女性用户群体,展现出奥迪Q3实用、精致、奢华的一面。


线上吸引大量粉丝关注、传播之后,奥迪Q3的产品力开始在随后的传播中迸发出来。奥迪Q3全系标配7速S tronic和陡坡缓降系统,让奥迪Q3更加平顺自然,驾控自如。为了展现这一产品特性,奥迪邀请李念打造#李念的化妆台#,在山路上行驶测试奥迪Q3的稳定与减震效果,挑战“移动”化妆环境。用“化妆”关联“平稳”,产品特性一目了然。




全新一代奥迪Q3在时尚感和豪华感上都得到了进一步的提升,在最后一站中,奥迪Q3一路向南“偶遇王子文”。王子文对外一直以时尚精致的形象示人,通过王子文的明星表现力,在4S店现场展现出奥迪Q3时尚动感的外观和内饰品质。用明星时尚的个人形象,与产品之间形成强烈契合,借助娱乐化营销,获取持续的流量曝光,放大产品的特质,在影响圈层用户的同时更加增加用户的购买欲。




张扬个性,寻求品牌年轻化突破


汽车行业竞争处在白热化阶段,消费人群和使用习惯正在改变这个行业,汽车使用价值本身也在发生变化,汽车营销到底该如何高效驱动品牌增长?


就如同赢咖2文章开篇所说,豪车对如今的年轻人已经不仅仅是身份、地位的象征,而是自身生活方式和个性主张的载体。汽车品牌在营销的过程中更加应该往营销层面投入更多的潮流趣味玩法来吸引消费者的注意力,使得品牌更加多元化和个性化。


在高端大气的广告面前,如今的年轻用户更加喜欢线上线下互动的营销模式,以此让用户对品牌产生更深的记忆点和品牌的情感认同,而明星就是这其中连接品牌与用户的载体。“全新奥迪Q3千里上市之旅”让赢咖2看到奥迪在粉丝营销策略上创新的思维模式,在延续以往传统精致大气的豪车风格时,又彰显出了独一无二的活力和魅力。


启用四个明星,跨越四个城市,奥迪深挖明星背后的粉丝经济,通过个人形象与产品特性的结合,设置与粉丝的不同互动机制,让明星粉丝能够达到极大的参与感。而这带来的是是奥迪与年轻用户之间强烈的情感共鸣,让用户融入场景中,通过明星的强势露出,提高产品的辨识度和好感度。全新奥迪Q3千里上市之旅不仅仅是玩转粉丝,而是深度互动,让奥迪Q30与粉丝玩在一起。


本文来源:赢咖2