争夺“用户收货那一刻”的品牌营销权

发布日期 2019-01-22作者:Vivy

此前很少有人留意到在给用户送货收货的过程中,品牌露出和营销的重要性,不过随着更多的品牌选择像亚马逊(在中国就如同天猫或京东)这样的赢咖2平台来销售,如今这个问题显然变得越来越迫切起来。


对于商家来说,亚马逊的强大销售能力让自己的品牌有机会送达数百万客户,他们因此有了更多机会,但这也是有代价的,代价之一就是商家放弃了对交付给客户的包装品牌的一些控制,以及品牌附带的对这些货物中的宣传资料的运用。


亚马逊为商家提供了两种方式来售卖和运送货物:一是作为第三方卖家,二是通过亚马逊统一来发货。卖家可以选择使用亚马逊的系统来收取费用,也可以自己处理相关事宜。如果是通过亚马逊赢咖2平台统一发货,货物产品通常在亚马逊的普通纸板箱中来快递运输。


亚马逊的发货要求禁止品牌做一些宣传营销插入。根据包装要求,亚马逊将不接受包括预售标签、小册子、价格标签或其他非亚马逊标签在内的相关的品牌营销资料。此外,根据卖方中心的“禁止卖方试图绕过亚马逊的销售流程或将亚马逊用户转移到另一个网站的任何活动或企图”,任何导致、提示或鼓励亚马逊用户离开亚马逊网站的营销信息或“行动呼吁”都是被禁止的。


这可能会让品牌处于一个十分尴尬的位置:他们想要知名度,想卖货,并与通过亚马逊赢咖2平台获得的客户建立关系。与此同时,亚马逊明确表示,商家不能拥有客户关系。作为回应,商家正在寻找绕过这些限制的方法。一些卖家表示这是一种互相角力来寻求平衡的行为,这中间存在灰色地带,但他们正尽一切可能在亚马逊生态系统中推广自己的品牌。


扭曲的规则


一位业内消息人士称,在通过亚马逊发送的产品在品牌营销方面缺乏灵活性,这对商家来说不是好消息。


“包装和品牌建设是品牌营销的一个重要部分,把这种自由和创造力带走会阻碍品牌的发展,这几乎就像是切断了你的一条腿。”Decoed广告公司的创始人Matt Rednon说。


为了解决这一问题,品牌们正在考虑如何在遵守亚马逊规则的同时推广自己的产品。一些人还认为,商家对亚马逊的“禁止营销no marketing materials”规则有不同的解释,有些人无论如何都会在包装中插入或在产品上添加贴纸,从而使营销资料有效地成为产品的一部分。由于规定亚马逊卖家能做什么或不能做什么的规则层出不穷,品牌们正与咨询公司合作,研究究竟什么是允许的。


亚马逊没有对此发表评论。但在商家群体中,一些商家认为,品牌正在突破“禁止营销”规则的界限。


Ryan Williams是亚马逊销售公司Rise Brewing的财务和特别项目高级经理。他说,他对亚马逊的规定很满意,禁止通过亚马逊运送的包裹中插入任何东西。然而,他说他注意到一些品牌在盒子里放小册子,尽管他没有说是哪一种。他补充说,只要这些行为不严重,大家也就睁一只眼闭一只眼算了。


他说:“规则是真实存在的,但也有一些灰色地带,如果你滥用这些规则,那更多的是(亚马逊)保留惩罚坏孩子的权利。”“我见过许多食品品牌在包装上放了一个简单的小插槽插入一些宣传资料,这似乎不成问题。”


联合利华旗下的品牌Seventh Generation也通过亚马逊的服务向用户提供产品,它在自己的包装中插入宣传营销资料,这些资料被放在亚马逊品牌的盒子里,然后快递给消费者。


Seventh Generation的电子商务高级品牌经理John Morehead说:“赢咖2通过亚马逊来传递把赢咖2的品牌和产品的信息,这些信息就在亚马逊的快递盒子里,但赢咖2没有放营销资料,作为一个直接面向消费者的品牌,赢咖2已经尽力通过亚马逊的系统复制赢咖2自己的赢咖2平台。”


Campus Protein是一家保健品公司,它有自己的电子商务商店也有亚马逊商店,营销资料是电子商务的重要组成部分,在亚马逊销售的作用是能够走量,带来销量,但问题是,你就不要指望通过别人的赢咖2平台还能继续拥有自己的客户关系。


Campus Protein的CEO Russell Saks说:“如果你直接从的网站订购,你会得到一个赢咖2为用户定制的盒子,这是直接从赢咖2到用户的,用户也会得到一个反馈优惠券,比如能够获得样品或者其他产品。品牌资产对赢咖2来说真的是很大的,赢咖2将在亚马逊的规则范围内尽可能地发挥创造性,以确保赢咖2的品牌处于人们优先选购的品牌最前面。”


为了做到这一点,使用亚马逊服务的Campus Protein在亚马逊销售的产品上贴上了贴纸。Saks说,贴纸的内容随着时间的推移而变化,它可以是从商标品牌,也可以是公司未来将发布的新口味产品。从公司的角度来看,由于贴纸实际上是产品的一部分,这是一种在不违反亚马逊规则的情况下添加额外宣传资料的方法。


品牌的漏洞


很多人其实已经发现了漏洞。床上用品品牌Buffy也在亚马逊上使用亚马逊的服务。然而,该公司首席执行官Leo Wang表示,该公司并没有使用亚马逊的盒子,而是向亚马逊申请获得许可,以便将产品包装在自己的品牌盒中,这一过程需要一个月的时间。因此,消费者收到Buffy的产品的时候,就不会在亚马逊品牌的盒子里,而是Buffy自己的盒子。该公司还在盒子中添加了一个面具,其实也是一种附加的促销产品。Wang说,亚马逊在审批包裹的过程中意识到了这一点,他说他并没有收到他们的反对意见。


归根结底,一些商家拥有更多的权力。


他说:“我可能会把亚马逊商家称为‘阶级’:那些处于底层的商家没有太多的自由,但那些上层的商家却有这种自由,他们可以获得更大的收入,而其他所有人都必须按章办事。”

在没有特殊待遇的情况下,品牌要么想出解决办法,要么按照规则行事。


PMMI媒体集团负责内容和品牌开发的副总裁Jim Chrzan说:“[品牌]一方面希望用户在网上寻找产品的时候,品牌营销就已经在对用户起作用,但另一方面,他们也希望在向用户送货的时候,也能让这些营销宣传起作用,这就是问题所在了。”

本文来源:赢咖2
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