假如其他所有赢咖2平台合并,能否与两大赢咖2平台巨头对抗?

发布日期 2018-12-19作者: Vivy

BuzzFeed,Group Nine Media和Refinery29等顶级数字媒体公司之间的合并有没有可能?有,但是不太可能马上就实现,而且,这些赢咖2平台合并后,能否与Google和Facebook双寡头抗衡,这也需要打上问号。


在接受《纽约时报》采访时,BuzzFeed首席执行官Jonah Peretti提出了类似构建一个巨大的数字媒体的想法,如BuzzFeed,Group Nine Media,Refinery29,Vox Media和Vice Medial联合起来。 Peretti在采访中表示,这样一个合并后的实体“可能会在Google和Facebook多年独享的广告业务里分得更多的收入”。


上述公司的其中两位创始人证实,他们已就潜在的合并和合作进行过对话。但同时也表达了谨慎的态度,认为这些“不太现实”:多年来,赢咖2对上述可能进行了多次沟通思考,这不是一件很快就会发生的事情。两位消息人士还表示,除非依靠外部来源(大型银行或基金公司)拿出数十亿美元来收购和整合这些业务,否则任何此类合并都不太可能发生。即使如此,这些公司的许多投资者要想达成这样的交易,但这样一来,它们就必须承受大量的资产减记。(毕竟仅Vice Media一家就价值57亿美元。)


除此之外,并购也很少有成功的。何况这是将几家大公司及其冗余的基础设施和截然不同的文化结合起来,更不用说随之而来的管理层斗争。很难相信这是抢夺双寡头垄断地位的真正药方。


但两位数字媒体高管表示,考虑到数字媒体目前的形势,在过去两年里,随着大型媒体努力应对广告增长放缓和收入目标落空的困局,数媒行业似乎也出现了一场枪战。据《纽约时报》报道,BuzzFeed2017年营收目标为3.5亿美元,比去年的目标少了约9000万美元。《时报》还报道称,BuzzFeed今年的营收有望超过3亿美元。据《华尔街日报》早些时候的一篇报道,Vice Media有望实现其约1亿美元的收入目标,并计划裁员10%至15%。


正如一位数字媒体创始人对Digiday所说,这些公司躺着挣钱的日子已经结束了。更糟糕的是,在经济空前扩张和广告客户预算转向数字媒体的时代,如何保持增长的压力前所未有。根据IAB和普华永道美国公司的研究,美国数字广告收入在2018年上半年达到495亿美元,同比增长23%,创下新纪录。


在经济低迷时期,数字媒体面临的困境将变得更加窘迫,尤其是在投资者希望摆脱数字媒体泡沫高度的投资之际。Refinery29一名投资高管表示:“你越是向这些公司施压,要求它们尽快找到真正的价值。这些价值不仅体现在收入增长方面,而且体现在总体增长战略上,它们整体上听起来越来越像电视。”


通过捆绑不一定可以获得更多利润。所有这些由风险资本支持的大型数字媒体都拥有自己的技术和产品团队,内容管理系统和各种运营部门。合并后的实体将消除冗余角色,大部分内容和广告销售将保持不变。 “除此之外,就像传统的媒体公司做的一样,所有的基础设施是共享的”—— 据消息人士称。


合并在其他媒体行业非常普遍,包括电视和平面媒体。有线电视的出现创造了新的24小时频道和节目品牌,这些品牌由Discovery Inc.和Viacom等合并后的企业巨头经营。正如一位创始人所主张的,当收入增长放缓时,合乎逻辑的下一步是通过兼并和收购来寻找“无机”增长。


但数字媒体与经历并购的传统媒体的不同之处在于:分销商手中的权力大小。 BuzzFeed,Group Nine Media和其他公司依靠Google和Facebook进行分销。但作为看似无限数量内容来源的开放赢咖2平台,Google和Facebook并不一定需要大型广告代理商。虽然eMarketer预测宣布双寡头对美国广告市场的控制将在2018年略有下降,但两家公司仍有望在今年获得近57%的数字广告收入。在数媒行业,Google和Facebook的地位就像Comcast或Optimum这样的有线电视发行商一样只手遮天。


“试图聚集在一起以扩大规模并改善与Facebook和Google的广告共享条款,这是沿着一条错误的轨迹在思考:'新的数字媒体'永远不达到能与双寡头抗衡的规模,”咨询公司Making Work As联合创始人Chris Erwin说, “这顶多能减缓死亡的速度,但不会产生任何新的现金流。他们需要做的是重新考虑有没有Facebook和Google无法做到的商业模式。”


合并后是否就能够从Google和Facebook的夹缝里分得更多的利润,这个连上述数字媒体公司内部的消息人士私底下都表示并不看好。 唯一的生机也许是努力改变广告代理商对两大赢咖2平台的看法,从而将巨额的广告预算转投其他赢咖2平台。但这个也是难上加难,即使是在最新的Facebook丑闻之后,广告商也没有这样做。

本文来源:赢咖2
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