专访Debbie Weinstein:Google/ YouTube是中国企业出海营销的最好选择

发布日期 2019-04-04

近几年来,随着国内互联网人口红利的逐渐消失,国内市场的竞争也日趋激烈,许多中国企业已经将出海作为在本土市场之外寻求新增长点、以及成长为全球化品牌的一种有效途径。不过,对于在全球市场中刚刚成长起来的中国企业而言,如何选择和借力好的营销资源、寻求更有效的解决方案、迅速获得全球市场用户的认可,却是一个需要重新学习的全新课题。


上周五,“全球逐梦 智慧赋能”的Think with Google年度峰会在北京举行。在此次峰会上,作为在帮助中国企业出海领域深耕多年的Google,与现场一千多名观众分享了过去一年有关中国企业出海的洞察,旨在提供从产品技术到营销等方面的创新资源与解决方案,并继续致力于在此过程中扮演重要的推动者、助力者角色。


而作为Google的全球化视频赢咖2平台,YouTube也成为越来越多企业在全球舞台打造品牌影响力的重要赢咖2平台。YouTube目前已经覆盖90个国家和地区,并有80种语言版本,在英国、美国、日本、印度等一些重要的市场,都已成为品牌触达目标受众的重要渠道。尤其是在美国,YouTube触达的18-49岁年龄段的受众比任何一个电视网络都要多,这对于想触达美国年轻用户市场的品牌来说,无疑是理想的选择。


在峰会现场, YouTube全球解决方案副总裁Debbie Weinstein通过自己与家人使用YouTube的个人经历,介绍了YouTube如何通过多样化的内容和价值吸引到不同的用户。在此基础之上,如何帮助品牌找到合适的用户,YouTube也提供了多样化的个性解决方案;而找到用户之后,通过视频的视效(Sight)、音效(Sound)和动效(Motion)的结合可以让品牌和用户产生更紧密的联系、提升用户认知、影响他们的购买决策并最终形成转化。


在当天的峰会上,WPP与凯度也发布了“2019年BrandZ中国出海品牌50强”的榜单和报告,Debbie透露其中的30强已经选择YouTube作为其出海的重要营销赢咖2平台。同时,Debbie还列举了大疆等企业的出海案例,通过与YouTube的合作,这些中国品牌不仅成功开拓海外市场、获得了企业的新增长点,而且迅速成长为真正的全球化品牌。


会后,《赢咖2》就YouTube究竟如何助力企业开拓全球市场、提升运营效率以及视频行业的发展和变化等问题,与Debbie进行了更深入的沟通。


以下为《赢咖2》专访Debbie Weinstein节选:


5.jpg


Q:您身上集合了很多很有意思的标签,比如美食家、企业家、投资人、媒体人等等,这样的多重身份对于您现在从事的工作有哪些影响?


A:我在营销和媒体领域都从事过相关的工作,从我进入这个行业以来,YouTube是整个媒体领域发生的最令人激动的变化之一,所以我非常高兴能成为其中一员,以及YouTube可以帮助赢咖2重新定义在全新的媒体环境下,广告和营销工作是如何开展和创新的。


作为一个月活跃用户达到20亿的全球性的赢咖2平台,YouTube还是一个双向沟通的赢咖2平台,内容创作者可以和用户互动,广告主也可以与用户互动,这带来了一种非常不同的互动模式。而视频,这种最有力的营销形式,也融入在YouTube的这一生态系统中。一方面是广告,一方面是视频内容,对我这样一个曾经的媒体人、广告从业者来说,目前在YouTube就是最佳工作。


Q:在说服客户优先选择YouTube产品和赢咖2平台的时候,您如何描述与竞争对手的差异?


A:赢咖2的使命是让每个人表达他们的心声,让他们能够看到整个世界。YouTube和赢咖2的用户有非常紧密的联系,这和赢咖2的品牌使命是联系在一起的。所以在YouTube赢咖2平台的内容非常多样化,每个人都能够找到与他们最相关的内容,这就是和其他的赢咖2平台不同的一点。


除了内容方面的优势,从规模来看,在全球各个市场,赢咖2的用户数量非常大,同时,在一些广告主感兴趣的特定市场,赢咖2也有非常大的用户群体。


赢咖2很高兴看到消费者有多样化的选择。而YouTube是许多用户选择观看视频的首选渠道,因此我也很高兴。


Q:现在很多赢咖2平台都将广告的ROI视为第一衡量标准,对于YouTube来说,你们衡量广告有效性的标准有哪些?什么样的方式会更有效?


A:根据客户的不同需求,赢咖2会有不同的衡量体系,比如赢咖2有品牌认知方面的衡量体系,有在线转化率,或者是线下活动转化等等不同的维度。在广告创意方面,赢咖2最有效的技术叫做视频实验(Video Experiment),它可以同时播放5个不同的广告,实时看到不同受众的反应,广告主可以根据受众的反应,选择把预算给效果最好的广告。这种可以针对创意或受众人群进行测试的方式是非常有效的。


Q:您在今天的演讲中提到,YouTube能够帮助品牌更大的规模触达目标受众,但如果是基于每个用户有限的行为数据和标签,YouTube又怎么能帮助品牌扩大他们的目标受众?


A:我提到的是一个成规模性的相关度,我的意思并不是仅仅针对非常小的一个群体,而是能够找到一系列对这种品牌有兴趣的目标的受众,针对每一个细分的受众群传递相关的信息,这些加起来,就形成了规模性。

      

对于品牌来说,不管他的预算是多少,赢咖2的技术都可以帮助他扩大目标受众,在过去,你可能更多是基于他们的年龄和性别等等一些常规数据,但是现在赢咖2转换到不同的方式,有了更多智能化的选择,你仍然可以是同样的预算,但是方式变得更加智能。


Q:从YouTube的发展来看,您觉得基于渠道或者是内容,未来视频广告发展的方向会是怎样的?


A:我认为在内容层面, YouTube的视频种类和其他视频赢咖2平台有很大的不同,比如说教学类的视频,它们在YouTube每天的播放量达到了10亿。这些内容在赢咖2的生态系统中扮演十分重要的角色,而且其数量和重要性还在增长。


从广告层面来说,赢咖2之前也谈到了如何将特定的广告创意内容和特定的受众群体进行匹配,目前已经有一些广告主开始尝试这样的方式。但这种方式需要广告主更多的思考如何针对不同的受众群体讲不同的故事。我认为这就是未来视频广告发展的方向。


Debbie Weinstein个人简历


6.jpg

Debbie Weinstein   


YouTube全球解决方案副总裁,主要负责为品牌及其代理商提供最佳的产品和解决方案。


在加入Google之前,Debbie曾任联合利华国际媒体部的副总裁。在职业生涯早期,Debbie曾在Viacom、MTV Networks和Bolt.com等媒体公司从事销售、营销、战略和业务发展等工作;还她创办了一家儿童食品公司Swingset Kitchens;并曾在高盛担任企业并购领域的投资银行家。


Debbie拥有哈佛商学院MBA和布朗大学文学学士,现与家人居住在加州。

本文来源:赢咖2
  • wx
  • wb