不是电商的错

发布日期 2019-07-31

不要责怪它,加入它吧。


自2016年以来,美国已有35家大型零售连锁商店和众多规模较小的商店选择关门;而今年年初以来,服装连锁店Diesel USA与Charlotte Russe,生活品商店Shopko等也都纷纷关闭线下门店。美国零售巨头Sears已经关闭了约1300家线下店,预计年底前将再关闭80家。


美国人也越来越多地在网上购物。去年,美国家庭网购平均花费5200美元,比5年前增长了近50%。瑞银预测,到2026年,美国大约有7.5万家线下门店将关门大吉;届时,网购销售额占社会零售总额的比重也将从现在的16%升至25%。


这不仅仅是美国的零售业的现状,在电商的冲击之下,全球的线下零售商的日子都不好过,中国的线下门店关门大潮也是一波接一波。英国乐购(TESCO)、德国麦德龙、韩国易买得、百货巨头美国梅西百货、英国玛莎百货、马来西亚百盛百货、韩国乐天百货,以及一大批国际快时尚品牌,诸如New Look 、TOPSHOP、Forever21都在经历在中国的撤退或是阵痛。就在上个月,老牌零售商家乐福将80%的股份卖给了苏宁。但实际上苏宁的线下业务,也是一直在不断挣扎中。


自我拯救


但是,线下零售商也不会坐以待毙,他们也在想方设法和电商联系起来。科尔士百货公司 (科尔's) 是美国著名的面向家庭的专业百货公司,有近60年的辉煌历史。不过,这家零售商最近几年财务状况越来越糟糕,比如今年的销售额较去年就又下降了3.4%。


今年开始科尔士的商店里新推了一项服务,那些在亚马逊上买了东西要退货的客户,可以把想退的东西放在商店里,科尔士会帮助他们最终完成退货。通过这项服务,科尔士意在吸引更多的用户走进自己的商店中来。


今年,在几家商店里测试了这项服务后,科尔士公司决定将在所有线下门店推出这项服务。电商退货的物流一直是电商的客户痛点之一,亚马逊也不例外。在科尔近1200个线下门店的服务可以很好地缓解这一问题。为了给这个事情锦上添花,科尔公司还在其销售层增加了亚马逊销售点,专门售卖亚马逊的Echos和Kindles。


科尔士首席执行官Michelle Gass证明了这一点,并在5月底零售商的第一季度财报电话会议上向投资者陈述了科尔与电商的合作关系的未来,这可以让更多的电商客户进入商店,让他们在科尔的分店退货,科尔帮他们把货送回亚马逊,由此一来,科尔就有了很多新的和年轻的客户来店里。Gass称这种增值服务为公司“年度最大的单一举措”。


通过与电商这种紧密的关系,这家传统零售商正寻求重振其在电商时代向客户提出的价值主张,并重新巩固其在零售领域的重要性。其他零售商也在这样做,无论是直接的还是间接的。就在几周前,在亚马逊宣布投资8亿美元,将Prime的运输速度从两天降至一天之后,沃尔玛(Walmart)也宣布将提供一天送货的快递服务。而塔吉特(Target)已经把它的线下门店变成了一个在线订单店,使得在线购买、在商店中购物和从商店发货等功能变得非常强大,现在塔吉特80%的在线订单现在都是由线下商店完成的。


零售商正在将他们的线下资产作为对抗诸如亚马逊这样的电商的防御机制武器化,而且凑效了:塔吉特(Target)销售额增长了5%,而沃尔玛(Walmart)则增长了3.4%。


沃尔玛(Walmart)和塔吉特(Target)等零售商的成功,向那些苦苦挣扎的线下零售商发出了一个明确的信号:将目前的零售问题归咎于电商,越来越难以证明其合理性。相反,多种力量的结合,促成了该行业一些适应性较差的公司眼下面临失败的命运,从未能更早抓住电子商务,到内部自我设限,再到无法真正满足客户实际需求等等方方面面的错误。


都是电商的错?


当然,电商仍然是传统线下零售商为业绩不佳的借口的潜台词。高管们很少像说因为天气原因导致的那样而直接说,就是亚马逊的原因等等,相反,他们用了一系列的代码来转移人们对客流和收入下降的指责。


“改变顾客的行为”是一个把责任推给网上购物和价格比较的隐晦的术语,这并不是电商创造的客户行为,但却因此而受益。


“客户期望”归结为客户的新需求,他们需要在两个工作日内收到网上订购的商品,这要归功于电商越来越快的订单完成速度。


即使是此前大家总是提到的“忠诚度”,如今也只会让人们联想到各电商的最终的会员忠诚计划,比如亚马逊的Amazon Prime等等。


“无可否认,电商正在为客户的期望创造新的标准,比如一天的物流服务,”Publicis Sapient零售和电子商务副总裁乔恩·雷利(Jon Reilly)说,“与其他零售商不同的是,电商建立了一个可以维持这些昂贵策略的弹药库。其他公司未来的发展将取决于它们是否能够重建自己的物流以进行竞争。”


执行与战略的失误


但并不是电商的存在或残酷的竞争策略决定了其他正在失去市场份额的零售商的命运,比如JCPenney、BeyBath&Beyond和西尔斯(Sears)。相反,这是一系列的执行和战略上的失误,这些零售商都错失了一些关键时期,在此期间,今天装备更好的竞争对手正在电子商务、物流、体验和服务等领域采取行动,也让他们之间的差距越来越大。


Kantar Consulting的首席知识官兼零售主管布赖恩·吉尔登伯格(Bryan Gildenberg)表示:“电商并不是恶棍,而是竞争对手。”“亚马逊这类大电商是否存在特定的问题?当然,它最大的问题不是一般的问题,而是具体的问题:随着时间的推移,比如亚马逊的成员和伙伴将更加依赖它。因此,时间是这里最重要的因素。”


对于一些大规模的传统零售商的没落的原因,不是电商,而是他们应对数字力量引发零售业变革的迟缓,比如Bath&Beyond,花了三年时间才推出了一个新的电子商务网站。在今年早些时候第二次申请破产的Payless前员工,也同样谈到了与这些技术更新相关的的类似迟缓,比如一个本应在2018年推出的网站至今都没看到影子。


对于西尔斯(Sears)和JCPenney这样的公司来说,一个关键的错误是将电子商务作为一个单独的、孤立的业务进行投资,而不是与实体商业无缝集成。将在线零售视为一家公司的一个明显不同的组成部分,而不是一个互补的组成部分,这就切断了零售商通过线上线下渠道打通客户数据,从而能更好地洞察用户需求,并整合一些有吸引力功能,比如商店下单送货,网上下单商店提货等等。


“JCPenney和西尔斯走的是同一条路,他们都认为电子商务是一个独立的业务,而且都是以渠道为中心的。正因为如此,他们不明白线上线下的客户之间其实是非常重叠的,从客户的角度来看,确实算是一种体验,”零售咨询公司Sageberry的首席执行官、西尔斯(Sears)前企业战略副总裁史蒂夫·丹尼斯(Steve Dennis)说,“作为客户之旅的一部分,JCPenney在数字方面投资不足,并且非常独立地经营电子商务业务。因此,这不仅不是客户想要的,还意味着你的客户数据已经支离破碎,因此有针对性的营销落后了,你就失去了立足之地。“


相反,像JCPenney、西尔斯(Sears)和Beyond Bath&Beyond这样的零售商默认依赖于沉重的促销周期,以此赢得那些对价格敏感的顾客,而不是依靠有吸引力的商品、店内体验或便利,而是靠持续的销售,尤其是当与亚马逊(Amazon)的定价结构和沃尔玛(Walmart)、TJMaxx和HomeGoods等折扣零售商竞争时,这显然是一种失败的策略。


“今天发生的事情并不是电商正在扼杀零售业,而是消费者能够找到明确目标和承诺的品牌正在胜出。”对于像科尔士,JCPenney和BeyBath&Beyond这样的零售商来说,前景并不明朗。“吉尔登伯格说。“当一个价值命题不进化时,它就不会保持不变。客户开始更换它,它变得杂乱无章、支离破碎。这就像一个拼图,其中的碎片已经被拿出来了。“


科尔士希望成为亚马逊的实体零售合作伙伴,从而为电商注入新的目标,但如果它在其他零售商的诸如送货物流、商品和用户体验上做得足够好,那它还是不能成功,就算与亚马逊合作也不能拯救它。但是,根据丹尼斯的说法,这至少是一种积极主动的策略,有助于理解顾客的行为,而不仅仅是坐在家里骂电商。


他说:“说电商正在扼杀零售业,这其实就是推卸责任的说法。没有什么能阻止JCPenney和Sears在线上表现得比他们自己更快,这个机会是他们自己错失的。”

本文来源:赢咖2
  • wx
  • wb