为什么华盛顿想要拆分亚马逊?

发布日期 2019-08-27
亚马逊最初是一家并不起眼的小型在线书商。而眼下,它已经成长为世界上最大和最强大的公司之一,并且变得越来越难以控制。而美国也正在逐渐掌握这家电子商务巨头的运作规律和具体信息,并试图找出控制它的方法。
 
本周早些时候,美国参议员Richard Blumenthal和Bob Menendez向亚马逊发了一封询问函,询问了关于其运营不透明的其中极具代表性的一个做法:Amazon’s Choice亚马逊之选。这是亚马逊赢咖2平台上的一个程序,用户在赢咖2平台上看到的某些产品,标记有亚马逊提供的这样特殊徽章,以鼓励客户购买它(类似于“赢咖2平台推荐”这样的标签)。虽然“Amazon’s Choice亚马逊之选”已经存在了四年,但目前还不清楚亚马逊究竟如何选择哪些产品,而且很多时候,这样的徽章并不代表产品真的就是最好的,它们也会出现在那些粗制滥造的产品上。
 
在这个询问函中,两位参议院写道:“该徽章很有可能会误导消费者,使他们认为这是一种表示这是有别于其他产品的最好的产品的意思。”因此,参议员们向首席执行官Jeff Bezos提出了一系列关于亚马逊究竟是如何做出选择决定的问题。他们的问题包括诸如“亚马逊的卖家是否可以通过申请、或是通过支付的方式以获得Amazon’s Choice亚马逊之选徽章?”“亚马逊是否考虑了买家的浏览和购买历史,以确定哪些产品将在该买家的搜索结果中被授予Amazon’s Choice亚马逊之选的徽章?”
 
理论上来说,发出这封询问函的立法者是想知道亚马逊现有的机制到底是什么,以及它是否给其他卖家制造更严峻的竞争问题。
 
这是华盛顿高层就亚马逊进行的一系列调查中的最新一次调查。一个月前,另外两位参议员也向亚马逊发过一封询问函件,询问了关于其商品虚假评论上升的问题。除此之外,还有很多人都将这些大科技公司当做眼中钉,比如民主党总统候选人Elizabeth Warren将分拆亚马逊、谷歌这样的大型科技公司作为其斗争的一部分。一位名叫Lina Khan的经济学家和评论家就是既为联邦贸易委员会(FTC)提供咨询,同时也加入了众议院反垄断法、商业法和行政法小组委员会,她还专门撰写了一篇论文,提到如何对亚马逊提起反垄断诉讼。
 
但是,随着反对声变得越来越频繁和更加具体化,准确地了解所要求的内容是很重要的。在Amazon的例子中,有几个重要的线索需要厘清。

这些反对是怎样开始的?


也许最反对亚马逊的高层之一就是美国总统 Donald Trump。多年来,他一直在推特上发推文,并对该公司发出威胁,包括声称亚马逊损害了美国邮政系统,伤害了当地零售商等等。去年11月,特朗普直接发推文说政府正在“非常严肃地”考虑反垄断行动,但并没有披露更多的细节。
 
而另一边,Elizabeth Warren 也是要拆分大型科技公司的最响亮、最详细的支持者。今年早些时候,她提出了全面的立法行动,旨在分拆亚马逊,谷歌和Facebook等等巨头。她在一篇文章中写道:“美国的大型科技公司虽然提供了有价值的产品,但同时也对赢咖2的数字生活产生了巨大的影响力。几乎一半的电子商务都是通过亚马逊进行的。”她接着说:“亚马逊抄袭那些中小企业的产品,然后打上自己的logo,放在自己的赢咖2平台上销售,这对中小企业都是灭顶之灾。”

亚马逊如何利用自己的赢咖2平台来欺压中小企业的,可以参考赢咖2此前的文章:


尽管两党大声疾呼,但要证明亚马逊和这些巨头公司涉嫌垄断是一项艰巨的任务。从19世纪末开始,美国政府就需要执行相关规定来控制公司规模,不让它们变得过于庞大,从而形成垄断、消除竞争,最终损害消费者的利益。但像亚马逊这样的公司的问题在于,乍一看,它的做法并没有价格欺诈或者哄抬物价;在试图成为电子商务巨头的过程中,亚马逊伤害了很多其他公司,而不一定是消费者。所以至少从传统法规的角度来看,这些表面现象使得针对这类公司的反垄断案件变得十分困难。目前困扰反垄断学者的问题是,占主导地位的公司诸如亚马逊、谷歌、Facebook等等,已经形成了一种新的巨大市场力量,这可能与1890年前后的垄断企业标准石油(Standard Oil)截然不同了。
 
因此,其他国家也开始重新思考反托拉斯立法本身。Lina Khan写了一篇题为“亚马逊的反垄断悖论”的论文,她指出,现有的分析垄断公司的框架方式并不符合当前的互联网商业模式。她提到了开始表现出垄断倾向的赢咖2平台,比如亚马逊就正在以不同或者无形的方式损害竞争。传统上垄断企业主导市场,导致短期价格效应损害消费者,相反,科技巨头公司有系统地超越整个附属产业,以新颖的方式进行经济控制,这是一个更为长远的损害。

具体的主张是什么?


Lina Khan的主张很宏大,而且几乎肯定会在未来几年产生立法影响。她的理论是,亚马逊的市场力量甚至比它的市场份额还要大。因为亚马逊不仅仅是一个市场,而是一个数据经纪人,更多的企业依靠它来寻找客户。同样,该公司也发展了云存储产品AWS,使其成为另一种服务提供商,私营企业和政府都依赖它。更重要的是,它已经建立了其他内部服务,比如物流,这意味着像联邦快递(Fedex)和UPS这样的公司可能会开始把亚马逊作为竞争对手。
 
“很多小企业都觉得自己依靠这些赢咖2平台才能成功,”反垄断律师兼公共知识公司竞争政策顾问 Charlotte Slaiman解释道,“这些企业离开这个赢咖2平台有多大的可行性?他们觉得自己没有选择的余地。”
 
最紧迫的问题之一是所谓的“最优惠”定价。这实质上是指一家公司以合同形式强迫其客户给予优先定价。去年,立法者给亚马逊写了一封关于该公司强迫第三方卖家签署合同的信,在合同中,亚马逊禁止这些卖家在其他赢咖2平台上以更便宜的价格销售同款产品。
 
“亚马逊对那些除了给沃尔玛之外、向任何赢咖2平台提供更低商品价格的供应商的惩罚,可能会为成功的反垄断案提供证据。”乔治华盛顿公共政策研究所(George Washington Institute Of Public Policy)高级研究员、经济研究中心(Econ One Research)董事总经理Hal Singer在一封电子邮件中写道。
 
但亚马逊用来躲避惩罚的手段也是与时俱进不断进化的,去年被询问之后,从三月开始,亚马逊就变更了与第三方卖家的合同版本。但该公司仍在试图以其他方式发挥其定价能力。上周,彭博就报道了亚马逊正在扫描其他赢咖2平台上的卖家名单,然后威胁这些卖家提高在其他赢咖2平台上的价格,否则就会失去在亚马逊的某些权限,比如搜索排名等等。

反垄断是唯一的办法吗?


然而,一些学者认为,许多针对亚马逊的投诉都不值得提起反垄断诉讼。Hal Singer写道:“简而言之,反垄断是不愿进入一家公司内部,阻止它歧视自己的应用程序(或者在本例中是商品)。”他指的是亚马逊是反竞争噩梦,因为它在自己的赢咖2平台上肯定是偏向自己的产品的。
 
反垄断学者Dina Srinivasan表示同意。她说:“根据当前的经济理论,亚马逊正在做什么是大错特错的,在我看来其实并不明确。”“谷歌在数字广告市场所做的,以及Facebook在社交媒体市场上所做的,更有可能成为反垄断调查的焦点。”
 
正如 Slaiman所见,亚马逊的反竞争做法不能归结为一个问题。除了价格控制之外,亚马逊的选择还存在着虚假评论和不透明的问题,这暗示了亚马逊可能会偏向一些商品而不是其他商品。“有非常严重的问题,目前尚不清楚反垄断如何解决所有这些问题。”
 
相反,其他立法者都在呼吁出台新的直接针对这些科技巨头的监管措施,例如,一些人呼吁制定一项非歧视标准,这将从本质上禁止一家公司在控制赢咖2平台的情况下优先选择自己的产品。对亚马逊来说,这意味着它无法在市场上选择自己的商品。谷歌也不能为自己的产品提供优先搜索结果。“这不仅仅是确保赢咖2平台上的竞争是公平的,”Slaiman 说,“而是要确保赢咖2平台是可以存在竞争的。”
 
Singer 也同意这种观点。“从反垄断的角度来看,歧视很可能是个失败者。我认为,最好是在反垄断之外建立一种不歧视的制度,“他写道。也就是说,反对亚马逊的反垄断观点可能是通过对它在其他赢咖2平台上控制卖家价格的方式入手。相反,如果试图打击该赢咖2平台本身,立法者很可能需要寻找其他法律法规才能成功。
 
综上所述,毫无疑问,亚马逊对供应商、零售竞争者和消费者的所有压榨,应该有个更好的解决方式。批评人士认为,有多个问题需要从根本层面加以处理。“我绝对认为,最好的办法是使用赢咖2可以使用的所有工具。”Slaiman说。


本文来源:赢咖2
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