流量套路终于崩了

发布日期 2019-09-04

即使再会控评的粉丝,也无法控住《上海堡垒》扑街的口碑。比起口碑,更惨的是《上海堡垒》暴死的票房。影片从8月9日上映以来,截止到8月15日才仅仅累积了1.21亿的票房,而同期的大热动画电影《哪吒》已经高收了37亿票房。


 
这部被网友骂为“关上了中国科幻电影的大门”的影片,号称筹备6年,投资3.6亿元,如今交出的却是一张巨额损失的成绩单。这样惨烈的结局主要归咎于毫无逻辑的剧本,演技尴尬的演员还有上映期频出的负面道歉事件。更加雪上加霜的是,《人民日报》在一篇《天价“路演”电影票背后,岂止是人傻钱多》的文章中把矛头直指电影主演鹿晗,一时之间,铺天盖地的差评猛攻鹿晗。

 
作为一个流量明星,成为了一部电影的“背锅侠”,从这一方面来看,你不得不承认他还是有很大的流量,但无法让观众买账的流量还能被叫作流量吗?

流量策略到底怎么了?

 
曾几何时,靠一条微博就让新浪服务器瘫痪,作为中国电影新力量登上人民日报的鹿晗,是中国娱乐圈最顶级的流量。同样是暑期档,仅仅四年前,由他主演的《盗墓笔记》还稳居暑期档冠军,电视剧《择天记》也是同期收视冠军。
 
在影视领域,像鹿晗这样的小鲜肉明星曾经刮起了一股火爆的流量风。在拍摄期,有粉丝慰问剧组,进行路透宣传;在电影杀青制作期,还时不时有粉丝帮忙维持热度;到了电影宣传上映期,更是有大量的流量粉丝有组织有纪律地帮忙打榜、宣传、刷分、贡献票房、购买周边;甚至在电影出现差评时,这些主演粉丝还会自发组织去齐刷好评。在流量领域,粉丝团的作用早已超越了“应援支持”这种传统的追星方式,而形成了一种畸形的饭圈文化,这种文化带来的后果导致影视方、制作方、投资方越来越看中这些所谓的流量红利,他们选择的不止是流量明星,也不仅仅是流量明星带货的能力,更是其背后这一整套堪比电影宣传、公关的“自发式水军”。
 
但总有一天,泡沫最终会散去,在泡沫之下隐藏的是不堪一击的成品。就拿鹿晗曾经的票房冠军《盗墓笔记》来说,在流量粉丝铺天盖地的安利之下,仍然可见大批对电影质量诟病的观众。以豆瓣4.7分的成绩,拿到了当年暑期档超过10亿的票房,这是流量时代下最不可思议也是最正常的现象。
 
可能会有粉丝将曾经的成功归结为《盗墓笔记》本身IP的力量,但《上海堡垒》是否就真的缺乏IP的支撑呢?今年春节档没有一个流量明星的《流浪地球》成功逆袭,它的成功有观众对影片质量的认可,还有观众对中国电影市场长期缺乏科幻影片题材的渴望,它证明科幻电影也是可以在中国市场分到一杯羹的。
 
在科幻电影大门终于被打开之后,本该在流量粉丝簇拥下顺风顺水的《上海堡垒》如今很难再找到任何借口,它让电影投资人看到,流量明星的号召力从来只能锦上添花,不能雪中送炭,一旦影片本身的质量出现了大问题,流量明星并不能成为片方的救命稻草,反而会像沉船上的石头,让大家越陷越深。

流量经济还能吃遍天下吗?

 
如果说全球数字化时代,对娱乐产业带来了什么影响,那无疑是随着互联网赢咖2平台对娱乐内容产业的渗透,“流量”“网红”等娱乐明星的例子逐渐增加。这种看似野蛮生长、粗放经营的背后,实则是培养了更多小众化、圈层化的粉丝。
 
这些粉丝带来的流量经济让片方、品牌方吃到了一定的红利,成为了那些空有粉丝却没有实力的流量明星最大的竞争筹码。而尝到了甜头的片方、品牌方仍然决定启用这些流量明星,却往往会忽视了自身作品、产品的质量,这些最大的隐患被流量的泡沫所掩盖,带来的虚红景象让大家误会成了皆大欢喜的合作。另一方面,越来越不考虑普通观众和用户的产品最终也会流失粉丝之外的消费群体。这种靠流量明星添一把火的方式形成了一种饮鸩止渴式的恶性循环。
 
被虚火燃烧的不仅仅是国内娱乐市场,走过5次维多利亚的秘密大秀的澳洲模特Shanina Shaik近日对澳洲《每日电讯报》透露说,从1995年至今的维秘秀在今年会停办。当消息传出时,大部分关注维秘的观众的观点都是“不意外”、“自从他们开始用网红模特后就会料到有今天”,而像这样对维秘网红模特的差评已经持续了4、5年了。
 
维秘官方并未对维秘停播的原因多加说明,但维秘母公司CEO Les Wexner在今年5月给员工发邮件时说道:“2019年及以后,赢咖2将集中精力向品牌注入新的活力,在这个全球数字化的时代,推出另一种在用户粘性更高的赢咖2平台上举办的活动方式。”简而言之,维秘打算放弃电视台播放,而转为网络播放。这无疑是因为每年都创下新低的收视率,维秘已经没有办法再吸引电视用户了,可是罪魁祸首真的是因为赢咖2平台吗?
 
曾经的维秘吸引了大批电视观众的目光,是因为每年进行维秘表演的都是high fashion级别的专业模特,专业度是评判一场时尚秀是否好看的重要因素之一。维秘大启网红模特走秀,官方的说法是想吸收不同圈层的用户,网罗数字互联网时代的粉丝,但观众似乎并不买账,最根本原因是因为水准下降导致的维秘秀可看度大大降低。
 
维秘的停办正如流量明星溃败下的中国电影市场,网红、流量明星在全球范围内都开始面临极大的挑战。

对话年轻人不等于对话粉丝


流量仍然凶猛,在《上海堡垒》宣传期间,不仅有鹿晗粉丝锁场,还有抬高首映票价的现象。光鲜的势头之下却惨淡收场,“小鲜肉+大IP”不再灵验,随之带来的却是影视内容市场能够重塑更加健康的内容生态。
 
从2018年开始,现象级的大热影片《我不是药神》、《红海行动》、《流量地球》、《唐人街探案》、《哪吒》都不是靠流量明星,而是靠影片本身的质量达到的口碑和票房双丰收。而在电视剧领域,《延禧攻略》的成功也让视频赢咖2平台逐渐转变,开始放弃那些大流量和大IP结合的套路,转向剧本为王、内容至上的时代,甚至是发力打造小而美的圈层剧集。
 
维秘CEO Les Wexner曾经说过“时尚是一个时刻变化的产业。”娱乐圈同样也是如此,但无论观众的品味、潮流如何变化,首先要保证的是作品原本的质量。即使现在赢咖2仍然能看到品牌邀请流量明星代言,粉丝仍然会制作流量明星吸金榜来大谈自身爱豆的商业价值。但支撑流量的根基在慢慢动摇,作品的内容质量和调性已经开始加大力度迎合大部分普通观众的口味。
 
对流量明星来说,提升自己的实力才不会被市场所淘汰。而对品牌方来说“投资有风险,入行需谨慎”,更不需要虚幻的流量泡沫以及造假的粉丝数据。在今年5月份,一向爱启用流量明星担当推广的OPPO宣布放弃流量明星战略,缩减代言费开支。甩掉了娱乐属性让OPPO的技术标签再次重回大众视野,撕破了流量这只纸老虎,品牌看到的是更加多样化的营销形式。
 
如今大多数品牌都喊着对话年轻人,但年轻人就等同于粉丝吗?就如同被观众抛弃的烂片一样,沉醉于流量红利里的品牌最终也会因为圈层里的粉丝而失去真正的大众消费者。


本文来源:赢咖2
  • wx
  • wb