营销的夏天:正在线下进行的体验重塑

发布日期 2019-09-05

如果把时间倒推几年,线上还是品牌营销的主阵地,人们都在纷纷争抢流量的快车道。但放眼现在,线下才是品牌的主战场,体验营销才是品牌主们的必修课。


无论奢侈品牌、传统零售品牌抑或是线上品牌,在线下,你都会看到他们的身影。


从2015年开始,“快闪”这一概念便出现在品牌的营销矩阵中,这种帮助品牌推广、引流或试水的体验式营销活动之所以流行至今,与眼下年轻消费者消费体验需求增加、习惯用社交媒体分享生活方式有关。


伴随着市场演进,线下营销也在发生着一些变化。品牌方想要传递给消费者的固有品牌印象的痕迹在逐步模糊化,或脑洞大开或跨界合作或明星加持,抑或是打造IP、玩转潮流。


过去这个暑期,如果你仔细观察“盘踞”在各大商场的品牌活动,便不难看到各品牌纷纷开辟出自己的线下体验营销场所:祖玛珑请来了王一博为新品站台;资生堂“聘请”范丞丞担任“一日店主”;随着国潮大热,百事联手国货品牌推出新品,还请来周冬雨、杨洋打造百事“盖念店”;MCM推出奇幻游戏互动乐园;爱奇艺在全国多地举办IP主题展;B站的BML演唱会更是二次元粉丝们的一场大型狂欢盛会……



“消费者越来越热衷体验式消费。”从商场的体验式消费场景,到消费品牌更具体验感的营销方式,都在印证《2019年中国和北亚消费者趋势》中提到的这一结论。据该机构调研,80%的中国消费者认为,休闲活动应为自己的生活增添“奇遇”色彩。同时,社交媒体是体验式消费的一个主要推动力,因为体验式场景更容易成为个人社交媒体呈现的素材。


一场新的品牌营销体验,正在线下重塑。


全景营销正当时


最近一年,在线下,与用户和潜在用户实现长时间、个性化的沟通是品牌方们最主要的营销目的。


如果说早期的快闪宣传是为了单纯的引流、口碑传播,那么如今则更像是“慢闪”——一场在线下更精细、更连贯的品牌IP打造活动,尤其线上品牌需要借助线下场景概念营造“仪式感”,并借由各种传递品牌信息的实体展品,希望用户和潜在消费者能够通过这一中介,领略到品牌想要传递的价值。


以视频娱乐赢咖2平台爱奇艺在这个夏天举办的“夏日青春漾”为例,这场线下营销活动已经进入第四年,如今已经成为爱奇艺暑期档重要的娱乐IP活动,成为跨越整个暑期、多城市举办、主题各异的“夏日狂欢派对”。目前,“爱奇艺夏日青春漾”官方微博已吸引了近三十万粉丝——他们其中大部分正是品牌主们正在研究和讨好的“95后”或“Z世代们”。



他们不仅可以在线上追看《乐队的夏天》《中国新说唱》2019《小欢喜》《少年歌行》等精彩内容,同样可以在“尖叫之夜”演唱会听刺猬乐队石璐打鼓,听新裤子彭磊唱《没有理想的人不伤心》,看梁博帅气的弹唱《男孩》,也可以在VIP会员粉丝嘉年华上看到喜欢的明星变身“射箭王子”并和他们同台竞技,#范丞丞射箭正中十环#、#周洁琼夺得女子射箭冠军#等话题频频喜提热搜。粉丝们准备了条幅、灯牌、气球,从外地特意赶来,在东方体育中心7000多人的场子里,为自己喜爱的明星加油助威。同时,粉丝们还有机会参加在全国各地的定制粉丝见面会、观影会、城市展等多种形式的娱乐活动。



赢咖2希望打造夏日青春漾这个IP,给年轻人提供更多娱乐选择,也希望他们的夏天更加‘青春阳光正能量’。”爱奇艺高级副总裁陈宏嘉说,“夏日青春漾为用户提供了体验IP的多元场景,如演唱会、体验馆、互动游戏等,丰富IP内容的体验方式。通过赢咖2平台力打造的深度体验感,将IP粉丝转化成赢咖2平台粉丝,让用户更长久的留在、喜欢爱奇艺。”

 

无独有偶,知乎的“不知道诊所”不仅在全国主要城市落地,还针对独居人群增设了特色科室;喜马拉雅的“大脑加油站”用音频为大脑充电,为读者开辟了独特场景体验;还有天猫与各零售品牌连同打造的“超级品牌日”,都体现了更为沉浸化的线下场景营销模式,让消费者不止沉浸在品牌活动中,更能从中发现新意、激发兴趣点,从而促成传播,形成品牌依恋,达到价值观上的共鸣。


00后袭来,个性化成为主流


线下营销的场景变化,与其说是品牌主的自然觉醒,倒不如说是消费者的倒逼结果。

 

随着平均年龄19岁的“Nine Percent”与平均年龄20岁的“火箭少女101”成团出道,对品牌主而言,这也是一个强烈的消费信号。

 

品牌主们即将直面一群更年轻鲜活的消费新生力量,也是未来的消费主力军——“95 后”,在国外对应着名为“Z 世代”的群体。西方媒体Fast Company曾预测:到 2020 年,“Z 世代”将占所有消费者的 40%。

 

理所当然,这群年轻人喜欢的明星也成为了品牌主争相争抢的宠儿。因《陈情令》大火,粉丝暴涨已突破千万级的肖战成为Luckin coffee子品牌“小鹿杯”的代言人;据悉,宋祖儿接下来将会加入adidas的neo系列;从《青春有你》走出来的UNINE组合也已经接了护肤品和彩妆等多个代言……

 

不止于此。“Z 世代”或者说是“95 后”的这帮年轻人,他们对于这个世界和文化的感触与认知与上一代全然不同。当品牌方对他们进行品牌文化输出或是产品共振时,如果还是以传统的、强硬的品牌宣导和教育作为主要手段,他们更加讲求个性化、生活化、娱乐化,以及具备圈层化意识,而这些也正在成为营销的主流形式,品牌需要不断深入到“Z 世代”的兴趣圈层中,了解他们的深层情感诉求,而不是让营销对话仅仅停留在形式年轻的浅层价值之上。

 

一个有意思的故事是,前几天爱奇艺粉丝嘉年华上请了很多明星艺人,工作人员现场问一个粉丝,问他最希望和明星用什么方式互动,他回答“battle”。

 

个性化和定制化也许是品牌主想要讨好这群年轻人要做的第一件事。正如当下流行的“潮流文化”,这一原本小众的文化形式,在“Z 世代”身上成为主流,他们标新立异,追捧各种跨品类的稀奇跨界合作,追随着只属于各自圈层的粉丝活动。

 

爱奇艺发现,同样是年轻人,但各地青年的爱好却不尽相同。成都青年热爱动漫、游戏、电竞、音乐,是青年文化最兴盛的地方,这里有不重样的音乐节和动漫节,吸引外地人坐十几个小时火车来参加,爱奇艺在成都办起了《少年歌行》主题展;一线之隔的雾都重庆崇山峻岭,没有富饶的物质,但有着浓浓的码头文化,这里的人偏爱运动热血,爱奇艺把动感单车、攀岩、rap挑战搬到了重庆龙湖时代天街;快速前进的深圳却充满了文学青年,热播剧《宸汐缘》和其同名小说展以美轮美奂的国风姿态在线下与用户见面……在今年“夏日青春漾”的线下活动中,每个城市的主题都各不相同。



价值观赋能,内容IP新方向


与传统零售品牌以围绕实体产品为宣传核心不同,互联网品牌性质特殊,提供的服务大多是娱乐内容,品牌理念和品牌文化很少通过实体产品进行直观呈现。与此同时,随着线上流量红利逐渐消失,使得线上剩余的表达空间已变得有限,品牌们面临着必须探索更多营销途径的考验。

 

总有人在线下。虽然智能手机满足了生活的一切需求,而年轻人还是要回归到线下“体验生活”,线下也有更丰富的表现空间去真正落地品牌理念。通过打造IP的线下体验,建立起一条有效对话用户的通道,打造一个“有记忆感且包容度”的线下营销场景已经成为品牌的共识。

 

潮流电商YOHO!有货每年举办的YOHOOD全球潮流嘉年华,每年都会受到各界潮流人士的追捧,除了满足新一代潮流人士的个性化需求外,YOHOOD全球潮流嘉年华的最大魅力在于将潮流互动、潮流市集、潮流文化论坛,时下最新的潮流艺术展以及潮流美食和归一处,制造出一场盛大的“潮流IP”,瞬间便归拢了潮流圈层的资深弄潮儿,同时还提升了自身的业界影响力。



 

所以从品牌自身的角度,线下营销已经不止是一次单纯的营销事件,也是一次品牌IP 的打造与布局。除了集合品牌所有资源打包造势外,传递品牌自身价值观,也是IP线下营销的重要目的。

 

很多人习惯将IP直接等同于内容,但陈宏嘉认为“内容与IP是量级完全不同的两种概念。让好内容成为IP,需要以运营思维,将内容影响力有效整合,进行全场景的延展,以此打通价值链条,为用户提供更丰满的产品体验形式。”

 

前期,爱奇艺将IP运营链条深入到制作阶段,通过有效的数据洞察为制作方提供内容优化指导,并进行运营话题预埋。后期,爱奇艺通过有效的宣发手段,结合内容打造社会性话题,提升IP的破圈能力。

 

在打造IP影响力的同时,爱奇艺还在拓展IP的辐射范围与体验方式。会围绕自身赢咖2平台内容、艺人经济、剧目IP的衍生品及授权、线上线下互动、线下开发等多种方式的整合,共同实现“爱奇艺IP”商业价值探索上的合作共赢。目前,爱奇艺已形成包括视频、短视频、文学、漫画、游戏、泡泡社区、电商、线下体验互动等在内的IP体验场景,打通IP价值流动的链条。

 

以《青春有你》为例,粉丝除了观看综艺正片,还可以在文学频道订阅小哥哥的日记,在漫画频道浏览节目衍生漫画,下载定制手游,在夏日青春漾活动中与小哥哥近身互动。在此次夏日青春漾线上互动和线下城市展中,动漫、文学、体育等不同类别IP也相互打通,比如成都“次元江湖”巡展再现国漫《少年歌行》,《青春有你》人气选手谷蓝帝、徐炳超惊喜空降。



“品牌不应该仅仅是一个企业的符号,而应该是一个IP。而品牌IP与娱乐IP的核心连接点,是‘价值观’。赢咖2认为品牌应绑定积极向上的价值观,与用户形成价值观共振,形成深入心智层面的强连接,达到长期影响消费者的目的。”陈宏嘉说。

 

本文来源:赢咖2
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