Alimama PI横空出世,阿里妈妈要解决另一半广告费的营销世纪难题

发布日期 2019-09-23

营销作为一门学科诞生的一百年时间里,曾经一直以《广告狂人》为代表的艺术与感性的形象示人,营销人似乎也乐见自己的一半广告费在这种艺术追求中杳无踪迹。不过,如今随着数字时代的到来,关于营销的共识,是它正在逐渐变成一门可衡量可评估的数字科学。

 

在全球营销领域,从不同维度和领域,营销人都在不断推出和迭代各种营销工具和产品,以期望营销效果透明和可量化,同时在数字化营销领域扮演着行业革新者和领导者的角色。不过,因为各种要素的不完备,时至今日也没有任何突破性的行业解决方案。但这一次,凭借拥有全球单一市场最多的消费者商业数据和强大的技术、具备极为丰富业务形态的阿里妈妈,似乎补足了这个营销领域的缺憾。

 

9月17日,在阿里妈妈M营销峰会上,阿里妈妈重磅揭晓了一项秘密项目“Alimama Purchase Intent Index”(阿里妈妈购买意向指数),即通过阿里妈妈独有的数据、技术能力,将Purchase Intent(消费者购买意愿指数)充分数字化,衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响,为以“消费者运营“为核心的新营销时代,提供了更长期、动态、一体化的评估体系。

 

按照阿里妈妈总裁赵敏的说法,因为拥有最多的消费者与品牌互动的商业讯息、商业数据,阿里妈妈很有机会凭借Alimama PI在内的营销效果评估体系,解开另一半广告费的全球营销世纪难题。


阿里妈妈总裁 赵敏


无序的消费决策链路


随着互联网技术的普及,信息通路爆炸式增长,传统的消费漏斗的线性决策过程,已经无法完整地囊括消费者决策的所有接触点。“无序”是赵敏对当前消费者决策状态的描述,“因为新的营销节点随时随地都有可能发生,所以整个消费者决策过程是非常蜿蜒曲折的,就像一团乱毛线,完全没有规则可循,呈现一个无序的状态。”


这种无序的状态下,现有的营销评估体系已经不能反映当下消费者决策链路变化所带来的营销变化。在阿里妈妈媒体战略合作部兼市场公关部总经理媄格看来,“消费者会更主动地搜索他想要到的货品或品牌。所以,以消费者为核心的新运营必须更主动更精确,把原本从人找货的方式转变成货找人。”


阿里妈妈媒体战略合作部兼市场公关部总经理 媄格

 

阿里妈妈行业策划总经理孙岩岩提到这种变化之下的三大营销痛点,比如多人群多触点下如何评估,无序离散决策状态下如何量化,以及如何实现品牌营销短期价值和长期价值的一体化的衡量。基于这些痛点,媄格认为,品牌需要能够洞察消费者心理、反映消费者心智的评估指标。除此之外,新的营销还需要有长期的运营思维,不止要评估消费者对品牌所带来的效应,同时要注重消费者在品牌的长期运营中为品牌所带来的长期价值。所以这就需要针对消费者决策的全新营销评估体系,不仅能够兼顾短期交易和长期价值,实时评估并及时优化,并且能从全链路的角度兼顾阶段和整体指标,更完整地衡量消费者的效益和价值。


阿里妈妈行业策划总经理 孙岩岩

 

基于阿里巴巴拥有的数据、技术和算法力,阿里妈妈重新诠释和构建了全新的营销价值评估体系Alimama PI,打破现有的分媒体触点、分营销阶段、过渡性指标的衡量体系的局限性,旨在全面、客观、真实地反映整合营销对于消费者心智和购买意向的影响效果。


以消费者运营为核心


从成立至今12年的时间里,阿里妈妈一直扮演着阿里巴巴的商业营销中台的角色,外界对阿里妈妈的营销认知此前一直集中在电商效果转化中。消费决策的巨大变革,推动阿里妈妈也在重新思考自己在营销体系中的最新定位:不仅要在整个阿里体系消费者运营决策当中扮演积极的角色,同时也要在消费者全域营销当中起到主导的作用。

 

在会后的采访中,阿里妈妈总经理漫天解释了这一定位的核心价值,“阿里妈妈与品牌合作并非是广告投放,而是探讨为品牌做商业增量的营销环节落地。”与其他广告媒体不同的是,这样的合作是以消费者为中心,为品牌提供品效协同的数字化解决方案,帮助品牌实现数据赋能的消费者运营,驱动品牌的数字化转型。


阿里妈妈总经理 漫天


在这个过程中,以消费者运营为核心的最有价值的互动行为确立、互动价值在每个行业的权重,以及这些互动行为的核心价值构成了孙岩岩提到的基础的消费者购买意向指标的设计逻辑。凭借自身独特的数据和技术能力,阿里妈妈将“消费者购买意向”这一经典指标,充分数字化,并选取了对于品牌最有价值的八大消费者互动行为,例如商品浏览、商品收藏、品牌搜索等,直观地反映营销活动对消费者的影响;使用更符合品牌营销场景的多触点线性归因模型,同时根据不同行业的属性和特点,调整更适用的算法权重。

 

为了交叉验证这个全新的Alimama PI指标是否能够准确地反馈营销对于消费者购买意向的衡量,阿里妈妈在手机、母婴和零食等不同的行业中选取了最具普遍代表性的整合营销项目,通过多维度的测试,衡量在一个相对长的周期比如90天的长期销量的相关性。从不同行业测试数据表现来看,Alimama PI非常准确地评估了营销项目对于消费者购买意向的影响,并且该影响在长期销量表现中得以验证。

 

孙岩岩同时也介绍了Alimama PI 在真实业务中的两个应用场景, 一个场景是跨营销项目投放的评估,实现不同项目长周期前后对比甚至行业对比;另一场景是在单一的项目中面对媒介组合方式、人群、创意、新老客等等不同的维度来进行多元的评估,由此提供未来优化的参考。对于品牌而言,通过该评估体系,不仅能够实现品效一体化衡量、实现多维度营销效果评估,同时能够在更长的时间周期内实现跨项目投放的效果对比和优化,使传统难以衡量的营销价值变得可视化可量化。

 

但事实上,没有任何产品是绝对完美的,对于阿里妈妈来说,不同的数字产品有不同的目标,在特定的条件下去满足不同的需求。在今年4月,阿里妈妈推出了主打确定性营销的产品“销量明星”,与千人千面的设计不同的是,品牌可以通过这一产品做确定性投放,这也是目前阿里妈妈推出的唯一一款非千人千面的产品。漫天解释这是应对特殊确定性诉求的品牌而设计的产品,与眼下最新的Alimama PI并不矛盾,“赢咖2的产品之间不是or的关系,而是and的关系,”漫天说道,“品牌需要个性化的地方赢咖2有个性化产品,需要确定性的地方赢咖2有确定性产品。”但无论是哪一种,漫天希望都能够帮助品牌实现消费者运营,最终带来高效的触达和有价值的商业增量。


协同的可持续发展


无论是赢咖2平台机构、品牌甚至消费者,全球营销行业的确都在期待一个类似于Alimama PI这样的工具产品。但这种产品的诞生一定是数据、技术、组织架构、业务构成等各类要素长期沉淀之后的协同,当它最终由阿里妈妈创造和输出,这个结果并不让人意外。

 

在阿里妈妈成立之后的很长一段时间,它的服务范畴侧重于淘内,四五年前,阿里妈妈开始逐渐“出淘”,在更大范围内服务更多品牌。而眼下的Alimama PI的目标则更为宏大,“并不是在淘宝或者阿里体系内,在客户投放当中,这些指标只要能够被沉淀,后续赢咖2看到消费者的互动行为,就可以被应用。”孙岩岩说道。从整个行业角度来说,Alimama PI更多扩展了阿里妈妈的普惠和利他价值。

 

但这不是全部,在会后的采访中,媄格多次提到“共建”一词,在她看来,Alimama PI作为一个全新的评估指标,未来会按照品牌客户的类型、分不同阶段开放,但这个过程需要不同的品牌共同参与进来一起共建。从技术的角度来说,作为依靠消费数据建立的认知智能算法工具,品牌的参与共建能够不断训练和优化它,更好地提升准确度和有效性;从更长远的发展眼光来看,品牌的参与共建,未来也将有更多革新的研究方法论的产生,也能反哺更多的工具产品,阿里妈妈希望能够借此实现与品牌共生共荣的可持续发展。

 


在过去几个月的时间里,一些国际知名品牌及代理商已经参与到Alimama PI的共建中来了,并且有非常好的反馈。作为在全球率先倡导营销透明和可量化的品牌之一,联合利华非常看重投放对消费者的长期影响和价值,联合利华中国数字和数字化发展副总裁方军提到,“当赢咖2有一个实时的、大样本的、通过行为能够证明的一个指标的话,就可以帮助赢咖2非常快的作出抉择。”

 

玛氏箭牌中国消费者市场洞察总监朱岩也认为Alimama PI非常具有参考价值,“它能够帮助赢咖2在核心爆品上不断地去提升投资有效性,并可以再去寻找一些机会,持续不断的去打造次爆品。”

 

更多的品牌也表达了希望能够参与共建,共同推动整个行业朝着更为透明和可持续发展的方向发展的愿望,资生堂(中国)投资有限公司数字营销部创新本部部长金井美加说:“为了让这个指标可以成为营销人员的新标准,对其计算的方法和标准需要更加透明,并根据环境的变化而实时更新,赢咖2希望通过阿里妈妈和品牌的共同努力去实现这一目标。”

 

也正因为阿里妈妈在行业中已被无数次验证的前瞻性和务实性,Alimama PI这一体系的横空出世,也引起了行业中一些营销机构或赢咖2平台隐隐的担忧。为此,漫天专门解释说,Alimama PI 并不是为了取代任何一种数据指标,也不是为了去跟其他媒体赢咖2平台或营销机构去竞争,阿里妈妈只是希望能提供不同视角的衡量标准,共同推动行业协同的可持续发展。

 

“数据是一种能力,洞察是一种能力,评估体系也是一种能力。赢咖2所做的是赋能所有的合作伙伴。”媄格补充道。


本文来源:赢咖2
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