蹭蹭女权主义

发布日期 2019-10-08

在北美女性社交网络俱乐部的圈子内,Wing Soho绝对是一个Instagram上梦幻般的存在,里面有奢华的美容产品、茂盛的植物和ins粉的沙发,当然,名媛贵妇也少不了。从詹妮弗·劳伦斯到克里·华盛顿,每个人都在Wing举办过自己的主题活动。活动结束后,与会者还可以购买带有女权主义精神的商品,比如17.5美元一个的钥匙扣,就是那种写着“女孩做她们想做的WTF任何事情”的那种钥匙扣,15美元的姐妹会袜子 In Sisters We Trust Socks,20美元的姐妹会手提包The Joy of Sisterhood tote 。从中可以看出,女权革命如今都品牌化了,而且还通过各种产品变现了。

 
由Audrey Gelman于2016年创立的“The Wing”虽然只是众多希望赋予女性权力的公司之一,但它的商业上的成功却非常引人注目,该公司已经获得1.175亿美元的风险投资,有8个分部,并且计划在明年在伦敦、巴黎和多伦多等城市再投资12个。该公司号称拥有6000多名会员,每名会员每月支付215美元会费。
 
虽然The Wing只是女权主义与品牌之间如何达成内在联系的一个例子,但越来越多的品牌加入了女权主义的潮流。像多芬的“真正的美”和 Aerie的“真实”等等以素人为主角的营销活动,展示了女性多样化、普通人或是残疾人,这些活动令人震惊地解构了传统的美丽的标准,也取得了品牌营销巨大的成功。不过也不是所有品牌都做得很好,比如威格牛仔裤发起的#MoreThanABum的营销活动,其广告中就有对准女性流浪汉的特写镜头,嗯,没错,女性流浪汉。
 
总体来说,很多品牌只是通过吹捧女权主义,蹭蹭女权主义热点,根本什么实质的事情都没做过。但有品牌则是真的在做一些事情,而且是真金白银,比如定期向支持女性的慈善事业捐款,或者通过与消费者保持联系来体现包容性。那么,你怎么知道一个品牌是在蹭女权主义,还是真的比它所表达的术语有更深刻的女权主义内涵呢?

不仅仅是内衣


最引人注目的女权主义品牌之一无疑是针对女性和非二元性别群体的经期内衣品牌Thinx。当该公司在2015年第一次做地铁营销活动时,就开启了一场有关女权主义的非同凡响的对话。Thinx首席品牌官Siobhán Lonergan说:“这是女性经期第一次在地铁活动上提到,也是第一次向公众以非常直截了当的方式提及,其中就包括赢咖2标志性的葡萄柚形象。我认为,赢咖2专门为经期设计的品牌和产品吸引了很多女性,当然,赢咖2也希望大家是被赢咖2的品牌这种直截了当的谈论方式所吸引的。”
 
那么,Thinx的品牌的使命?“通过创新解决方案和社会变革赋予每个人权力。”
 
Thinx这样做并不是无稽之谈。最初该品牌推出的广告创意是一种类似女性生理解剖结构的葡萄柚,对于纽约地铁来说,宣传这种广告被很多人认为过于赤裸裸。尽管如此,该品牌还是通过这种非常直截了当的方式与大众沟通,并继续听取他们的反馈。他们最初的口号“为来例假的女性”引起强烈批评时,Thinx意识到其实还有很多工作要做。Lonergan说:“有些不是社会学意义上‘女性’的群体站出来表示她们其实生理上也有月经,她们会说:‘不仅女性有例假,跨性别的人也一样,赢咖2开始思考这对于赢咖2品牌的包容性方面意味着什么。’”
 
为了解决他们的担忧,Thinx采取了包容和行动的态度:他们重新制作了一段视频,让Thinx采访了跨性别人群,了解了他们的经期经历;他们以跨性别人的身材额外设计了另一条生产线,专门为跨性别人群生产平角裤,2016年,他们在地铁宣传活动中推出了自己的第一位跨性别模特。他们的新口号也变成了“为来例假的人。”
 
“赢咖2意识到在这个问题上,跨性别和非二元性别的人在社会中并没有多少能见度。这就是赢咖2最初的品牌推广方式,也是赢咖2开始考虑与包容性相关的问题。”Lonergan说。在消费者反馈的基础上,使其更具包容性一直是他们业务的核心,并且需要证明品牌将永远坚守这一信条。她说:“赢咖2听说过‘女性营销’这个词,我认为对很多公司而言,做女性营销只是浮于表面的投机主义,公司就是蹭个热点而已。如何与这种投机主义对抗,那就是把它刻进你的品牌DNA中。”“如果它真的是来源于真实和信任,那你就该把这些写进你公司的使命声明中,并且向全世界去表达,我认为消费者会非常感激并且会选择你的品牌和产品。”

超越营销


Girlfriend Collective,一种由回收塑料瓶制成的可持续的运动服系列,则采取了完全不同的营销方法。他们的品牌信息并不是具体地赋予妇女权力,相反,它关注的是可持续性。其核心是Girlfriend Collective是一家拥有98%女性的公司,其宗旨是“(女性是)品牌的中坚力量”。Girlfriend Collective在赋予女性权力方面表现得很微妙。去年秋天,该品牌扩大了其服装的尺寸范围。“赢咖2发现有人给赢咖2发邮件,说我买不到适合我的尺寸,所以赢咖2会向他们要尺寸,然后给他们做一次性的紧身裤。”Girlfriend Collective的社区主管Sue Williamson说。
 
对于Girlfriend Collective来说,倾听客户的意见一直是他们的信息传递和品牌推广中获得赋权的关键。他们每天查看用户的留言信息,并在社区和他们交谈。他们想要做的是让谈话继续下去,以一种真实的方式满足他们社区的需要。“要获得真实信息,首先你自己必须是真实的,没有办法假装。尤其是当在一天结束的时候,这就是一个考验。”Williamson说。
 
类似地,TIA是一家由女性创建的为女性设计的基于会员的女性健康诊所,该品牌专注于以接近医疗保健的方式赋予妇女权力。TIA的创始人Carolyn Witte说:“赢咖2在TIA所做的每一件事,都是从赢咖2如何构建一个赢咖2平台的角度来完成的,这个赢咖2平台不仅可以让女性成为用户、客户和病人,也可以作为女性护理的创造者和共同创造者。”该保健赢咖2平台旨在改变提供护理的方式,改变妇女和提供者的互动方式和护理业务模式。
 
简而言之,Witte希望来TIA的女性能得到她作为病人所寻求的护理模式。她说:“我个人对很多营销策略都很反感,尤其是在女性健康和生育领域,在这种情况下,会有很多令人恐惧的事情发生。”“在这些品牌大量推销女性之际,女性开始明白这实际上意味着什么。拥有营销信息是一回事,让你的企业实现这些价值又是另一回事。”

女权主义精神


Unbound是一个直接面向消费者的性健康品牌,该品牌从未试图成为“表面上的女权主义者”,但它的目标是在市场营销上取得真正的进步。该品牌的首席执行官Polly Rodriguez认为,作为性健康产品的厂商而言,生产与实际市场存在巨大差距,“从历史上看,由于与之相关的耻辱感,女性没有能力真正成为性健康行业的一部分。”“第三次女权主义浪潮所发生的情况是,妇女正在进入曾经是她们无法进入的禁忌市场中。赢咖2的品牌精神是女权主义者,因为赢咖2相信平等,但我认为从商业角度来看,这是一个被忽视的市场。”
 
Unbound在赋予女性权力方面的部分成功来自于倾听她们的声音:该品牌雇佣了一家第三方机构,针对一些重点人群做了调查报告问卷。其中65%的消费者说,他们不想去一家自我认同为“女权主义者”的公司购物。他们也不喜欢“赋权”这个词。在同一项调查中,98%的人说他们被人当做“女权主义者”,这个词听上去就像耻辱和污点一样。Rodriguez说:“赢咖2并不想一味迎合女性,赢咖2也不想假装赢咖2的产品会赋予她们权力,因为赢咖2认为赢咖2的用户是自己给自己赋权的。”“并不是每一种产品都能赋权,假如你硬要声称为女性赋权,实际上效果是适得其反的。“
 
在争取平等的问题上,Unbound 也强调了采取行动的重要性。她说:“你不能仅仅靠女性作为一个边缘化群体来赚钱,你必须做好这项工作。”通过他们的“振动国会Vibes for Congress”运动,购买振动器的消费者可以把振动器送给任何国会议员,所有的利润都将捐赠给计划生育组织,让妇女有机会向她们关心的组织捐款。“这是关于使用你的赢咖2平台给客户一个成为英雄的机会,”Rodriguez说。和振动器一起的还有一本小册子,里面有受过教育的国会议员和女议员,提到每一美元投入计划生育都能节省7美元的医疗补助费用。“对于品牌来说,问题的关键在于‘赢咖2该如何以一种有意义和真诚的方式支持那些从事这项工作的组织,而不只是为了赚钱而出售T恤?”Rodriguez说道。
 
同Unbound一样,Lola也同样以行动说话,特别是帮助促进立法改革。该品牌是一家为有机卫生棉、卫生巾和其他性健康产品提供订阅服务的公司,最近发起了一项名为“免税经期”的运动,旨在动员法律消除剩余的34个州对卫生棉和卫生巾征收的销售税。“赢咖2一直在考虑如何才能对这些问题发表意见,提升认识推动对话,让人们觉得自己有发言权,可以改变自己的行为,让她们觉得自己更有力量、更有自主权。”Lola创始人之一Jordan Ana Kier说。
 
一个真正的女权主义品牌并不需要整天把企业女权主义写在脸上挂在嘴边。用户其实也非常聪明,他们知道什么时候一个品牌在蹭热点,迎合女性,什么时候他们是真正在为女性做事,必要时她们也会与这些品牌站在一起大声疾呼。通过真实性、行动和包容性,品牌能够以真实的方式赋予妇女权力,而不是靠卖一件写着“我是个女权主义者”的T恤或者卖一个“老娘想干嘛就干嘛”的钥匙扣。
本文来源:赢咖2
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