被劲酒这波夏日美食搭配新玩法圈粉了

发布日期 2019-10-09

以一句“劲酒虽好,可不要贪杯呦”的经典广告词火遍大江南北的劲酒,在刚刚过去的夏天,携手美团点评展开了一场“健康中国味”的联合推广,将保健酒在夏日的饮用新玩法上升到了新的高度。

不同于秋冬天气寒冷,正是饮用保健酒进补养生的好季节,这次夏季营销活动面临的困难更加棘手,影响曝光的淡季、需要开拓的人群、待培育的夏日饮酒习惯、仍需强化的渠道终端……

劲酒与美团点评强强联合,以夏日劲酒佐餐培育活动为契机,围绕庞大的到店/外卖餐渠消费终端市场全面发力,一举引爆整个夏季!


深度打造劲酒佐餐培育

美团点评具有覆盖餐饮场景的天然优势,也拥有助力多个品牌打造佐餐场景体验的丰富经验。为“谁”佐餐和佐“什么”餐是此次夏日劲酒佐餐培育营销的首先需要解决的问题。

随着年轻消费者进场,也在催生酒水行产生新的变化。尤其年轻细分消费群体对酒类产品的多样性需求增加和愿意尝新的个性特质,正在打破以传统白酒品牌为主导的烈酒竞争格局。美团点评帮劲酒将此次活动的目标受众锁定为下沉城市的年轻细分消费群体,并充分契合TA餐饮消费原生行为轨迹,将劲酒品牌信息更好地传递给目标消费者。

同时说到吃,中国人绝对是世界的“翘楚”了,每一个季节都有对应的饮食特色,而在夏日又有哪些菜品适合与劲酒搭配呢?美团点评通过夏季餐饮大数据精准筛选,将小龙虾、烧烤、川湘菜、粤菜等热门美食菜系与劲酒形成佐餐强绑定,持续对消费者进行就餐时饮用习惯的培养,营造劲酒在夏日餐桌上的重要角色,提升饮用频次。


终端渠道全面盘活

夏日美食佐餐强绑定的思路确定之后,劲酒渠道终端的全面盘活是另外的关键一环。

在线下,各大餐饮终端渠道的普遍情况是售卖酒类种类繁多,品牌竞争激烈。同时,劲酒在外卖渠道市场的自点订单量同样较低,饮用习惯未养成,挖掘年轻人群外卖市场的潜力同样需要持续激活。

所以,此次夏日劲酒联合推广在全国27个城市1600+门店重磅展开,通过到店堂食+到家外卖两大通路帮助劲酒进行渠道盘活。一方面助力劲酒与既有终端餐渠市场商户形成跨界合作,变革原有简单形式的售卖,发放劲酒美食品鉴福利形成强曝光,盘活原有核心餐饮渠道带来劲酒销售新增长;另一方面活动福利券的发放,既刺激消费者去往线下核心商渠到店体验,也进一步提升了外卖自点率,为各大餐饮终端带来高峰流量,帮助劲酒实现品牌渠道下沉。

到店堂食+到家外卖  两大通路扩大营销半径

回到此次活动具体的推广链路,美团点评在“到店堂食消费+到家外卖消费”两大通路之上,又是如何配合联动推广金标劲酒,实现劲酒与夏季美食搭配的呢?

在到店堂食方面,美团点评先是助力劲酒精准投放契合TA原生餐饮消费轨迹的广告位资源,筛选年轻受众喜欢的龙虾、烧烤等夏季热门美食类目,发布活动信息吸引点击,并以参与门槛低的连连看等互动游戏,刺激用户参与领取夏日金标福利,用户互动完即可获得美食抵用券+免费金标产品,并可在餐厅场景现场完成领取申领,体验劲酒佐餐美味。

在到家外卖方面,美团在吸睛效应最明显、CTR超高的黄金点位——外卖频道首页位置,投放活动信息为用户外卖体验劲酒的消费行为引流,以参与门槛低、儿时记忆强的用户运营机制,刺激用户参与领取夏日外卖福利,通过金标劲酒定制款外卖红包刺激用户外卖点单消费时想起劲酒,间接建立外卖美食与金标劲酒的强关联性,为未来提升外卖自点率奠定市场基础。

从最终数据表现来看,整体线上曝光超16亿次,参与人数超 281W,无论是到店堂食还是到家外卖,曝光量、点击量均超预期完成目标任务,尤其外卖美食抵用券核销率趋近100%,在堂食与外卖两大通路O2O闭环机制的双重助力下,有效完成夏日劲酒佐餐的培育品鉴。

值得一提的是,从活动最终参与人群的数据分析来看也有不少亮点:打破“男性更喜欢喝劲酒”的性别认知,女性TA劲酒接受度高;70%活动用户处于20-30年龄段;有车一族/爱美一族参与居多;超过60%喜欢中式餐……人群画像的精准分析,对于下次劲酒市场推广有着更具指导性的意义和价值,赢咖2也期待劲酒与美团点评持续合作,在与消费者持续玩转美食互动上有更多更为惊艳的动作!


本文来源:赢咖2
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