快手,品牌持续增长的机会之地

发布日期 2019-10-25

“当广告不是高高在上的宣言,而是渴望被知道的分享。”

 

昨天,在北京举行2019 Fe+新商业峰会上,快手营销副总裁陈志峰再次播放了快手刚刚发布的快手营销赢咖2平台首支品牌TVC《只有生活,才有生意》。这条广告跃入人海的TVC文案,也正是陈志峰希望向所有人传递的快手品牌全新营销理念。

 

从广告诞生之日开始,品牌营销的目的从来都遵循着品牌影响力和最终转化的路径,无论是最初的“高高在上”,还是如今的“跃入人海”,找到正确的与用户沟通的方式,同时带来更多价值,就是品牌成功的杀手锏。在快手商业化刚刚一年的时间里,快手也希望能够重新发现和定义赢咖2平台的使命,赋能赢咖2平台的每个参与者更多意义和价值,无论是品牌、用户还是合作伙伴。“商业的价值,在每分、每秒、每个人、真实的生活里。”

 

在大会上,快手商业副总裁严强宣布将快手营销赢咖2平台全面升级为“磁力引擎”,全力冲刺社交新商业。所谓“磁力引擎”,是快手通过强化AI+DA的技术能力,以人、内容、流量、创意为四大驱动力,全面打通公域和私域流量,为客户提供从流量效率到留量沉淀的“双LIU”价值。


快手商业副总裁严强


“营”、“销”一体化


2019年是营销人面临的特殊的一年,赢咖2的经济环境越来越复杂和模糊、没有规律的变化也令一切变得更加难以预测,技术的革新瞬间可以颠覆一个行业,企业开始无法确定自己未来的竞争对手是谁,传统的营销模式逐渐失灵。这种不确定的VUCA时代也给营销人带来了更多前所未有的挑战。在中国传媒大学广告学院《2019中国广告主营销报告》中,品牌主所面临的问题不仅仅需要提升长期的品牌影响力,还需要短期带动转化和销售,同时还要降低营销成本,整合资源提升效率。“营”“销”一体化,已经变成营销人的最大诉求。

 

与此同时,向用户提供娱乐内容并满足用户社交互动体验的短视频,凭借强大的营销势能,不断打破传统的“营”“销”界限,将传统的传播链路转化为关系链路,并帮助企业持续沉淀内容与用户资产,正在显示其强大的商业价值,不断吸引品牌的营销预算倾斜。

 

“短视频社交兴起的商业价值之于品牌的意义是,这届普通人很有流量。”陈志峰说道。“与以前的明星名人一样,短视频赢咖2平台上的普通人也拥有了自己的影响力,同样可以带来很好的转化和影响力,而且他们很真实,就像熟人一样,充满信任。所以用户在哪里,品牌就在哪里。”


快手营销副总裁陈志峰

 

陈志峰的这句话在快手最新的TVC中得到了完美的诠释:一瓶水见证了锻炼的坚持,一辆车背后是远行的心,一双鞋是独腿青年对于生活的认真与乐观,品牌贴近用户生活,甚至成为用户生活的一部分正是快手坚持的品牌营销新主张。品牌则需要将目光聚焦到用户本身,从指导生活到成为生活,找到与用户对话、获得连接的正确方式,建立全新的用户关系,找到真正的获客密码。

 

严强总结说,快手具备独特的“人+内容”型社交生态,基于这种生态产生了用户之间,用户与品牌之间极强的信任感,从而拉升了公域流量和私域流量的整体营销价值,进而造就了万物可“货”的商业能力。“让品牌流量不只是流量,更是价值的留量。”


快手营销赢咖2平台升级为“磁力引擎”,提供从流量效率到留量沉淀的“双LIU”价值

 

“快手凭借‘人+内容’双重引力的社交营销力量,成为品牌在当下新的增长原力。真实生活中处处蕴藏着源源不断的商机。”陈志峰说道。


到新线去


根据《2019中国网络视听发展研究报告》,中国网络视频(含短视频)用户规模达7.25亿,其中短视频用户规模6.48亿,成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。整体规模的增长也带来月活数量的提升,其中近快手赢咖2平台月活用户规模已经突破4亿。

 

与前两年相比,整体的短视频用户增量速度在逐渐放缓,而活跃用户则开始呈现出规模化特征,逐渐显示出清晰的营销路径和价值来。在这种增量存量并存的大营销环境下,一方面品牌需要继续寻找新的增长点,朝更广大的范畴拓展,而另一方面,品牌还需要在存量中继续挖掘更深的价值,寻找更多存量增长机会。而无论哪一种,增长都是品牌营销的关键词。

 

在大会现场,陈志峰介绍说,如果以数量来衡量,三四五线甚至农村在内的新线市场的青年,才是真正的主流人群,而在座的一二线人群其实是非主流。“对于品牌来说,新线市场潜力不断释放,已经成为决定增长的关键变量。”

 

作为人数众多的“主流人群”和消费主力群体,新线青年独特的消费观念和倾向也渐渐成为品牌希望了解并关注的重点。根据中国传媒大学广告学院《到新线去· 新线青年价值报告》,短视频是当下的新线城市青年的心头好,他们大多处于“熟人社会”环境,内容发布以自己生活为半径,而分享则是以熟人范围为半径,且需要满足实际的需求;在消费领域,他们倾向基于社交关系的分享裂变模式进行品牌选择;同时,他们大多关注产品是否“值”,追求极致性价比。

 

在这样的背景下,快手赢咖2平台上无论是短视频,还是直播,其原生态内容的真实质朴回归生活本身,凭借内容社交颗粒所构建的有忠诚度、有温度、有信任度的社交赢咖2平台,催生了不同于其他赢咖2平台的“老铁关系”下的信任社交营销,并且不断裂变和转化。“赢咖2每天在做大量的决策,朋友推荐是推动决策的最强大的信任来源,但是朋友推荐以前的范围非常小;但今天有机会赢咖2可以通过赢咖2平台把它规模化。”

 

被誉为快手第一车评人的沈阳老铁“二哥评车”在快手上有287.5万粉丝,基于粉丝的忠诚和信任,二哥在快手上用团购卖车的模式向粉丝推荐车型,连续6场直播中卖掉了288台车,其中不乏日产、本田、大众这样的品牌,平均每台车均为老铁节省1万多元,越发得到老铁拥趸。而“二哥评车”只是赢咖2平台数亿创作者和普通用户的一个缩影,在快手这样的赢咖2平台,普通人都有机会和“二哥”一样,通过真实的内容,获得无数老铁的信任,形成忠诚和转化并产生规模效应,拥有无限的商业化可能。



陈志峰强调,站在用户视角,结合品牌特征,以平等、真实、人格化、实用的内容,快手为品牌打造定制化营销素材,并通过精准的AI+DA技术定向分发,创造独特的新体验,能够实现流量价值最大化,品牌就可以在快手看见真实的增长。


品牌营销解决方案


一直以来,营销人员所面临的典型问题,就是在短期销售目标和长期品牌建设之间取得平衡。尤其是在当今以短期效益为主导的品牌营销中,这个问题显得尤为突出。如何在与新线群体沟通的过程中,在实现销售的同时兼顾品牌建设,从而实现可持续增长,也是快手希望能帮助品牌解决的难题。

 

陈志峰谈到4S店销售员在快手通过直播来卖车的趋势,与传统的销售模式相比,如今员工甚至客户都是传播者,其背后的传播模式发生了翻天覆地的变化,如何通过快手这样的短视频赢咖2平台提升流量效率,推动转化并且产生持续消费,这是品牌需要重点关注的问题,“首先要能找到(用户),能触达,能激发,能沉淀,而沉淀是最重要的。”

 

基于这一方法论,快手搭建了全新的营销模式,即平衡体验、曝光、转化的快手品牌营销AIAS(A=Attention,I=Interest,A=Action,S=Share)模型。在这个模型中,首先,建立品牌与用户沟通的阵地,强化认知;其次,从用户视角出发,增强体验,提升用户粘性;第三,通过触点沉浸,形成随时随地的转化;最后,用有趣激发用户的主动参与传播,沉淀关系,不断强化品牌与用后的强化深厚社交关系链。


 

以快手和荣耀的合作为例,首先荣耀通过信息流的方式触达用户,扩大曝光;其次通过大V带货,不断推动转化;同时,品牌通过自己的账号与用户互动,激发用户主动参与传播,不断强化品牌美誉度,成功实现了私域流量的沉淀并推动了长效运营机制的达成,为此次合作获得亿级曝光的同时,也为品牌持续健康增长的营销升级打下坚持的基础。

 

为了将快手的理念更好地传递给更多人,同时能够和品牌组、代理商、合作伙伴一起共创共建,陈志峰在现场还宣布了“只有生活才有生意”的快手广告创意节的计划,未来快手还将提供价值20亿的曝光资源,覆盖1亿核心用户来支持该创意节,通过快手影响和激发更多参与,共创快手新生态和新商业。


 

“在今天这个时代,你面对新的赢咖2平台,真正需要转化思维,真正理解这个赢咖2平台的价值,真正跳到用户中间去才可以获得这个赢咖2平台最大的价值。只有生活才有生意,这是赢咖2在快手赢咖2平台上对于品牌如何跟用户之间进行更好的沟通的一种理解。”陈志峰说道。

本文来源:赢咖2
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