在乎是什么?丨一周V案例

发布日期 2019-11-11

国内案例


中国字 · 在乎体



案例:1979-2019,可口可乐用四十年时间在中国市场演绎了“在乎”是什么。为了庆祝重返中国市场四十周年,可口可乐以“在乎”为题表达了自己与中国市场的感情。可口可乐发布了“在乎是什么”广告片,给出了在乎是认定、在乎是生根、在乎是创新、在乎是在中国等十余种答案。每一个答案背后都对应了可口可乐在中国市场发展道路中的大事件。此外,可口可乐还以中国汉字为基础,设计了“在乎体”。可口可乐不仅给出了“在乎体”的灵感来源及含义,还为它举办了特展。特展中有长达16米的悬空巨幅文字,设计师根据《静夜思》的灵感,将32600多字串联起来,用由暖至冷的色调展现出由日到月的变化,有利用墙、地面和灯光形成的折射,将1000个“在乎体”文字以光影展示的互动装置,还有《字由自在》、《汉字与音乐》、《起源》等多个主题展示。每处展览无不散发出可口可乐对中国消费者的在乎。


点评:感情是品牌与消费者间最珍贵的记忆。可口可乐用在乎表达了对中国市场的感情,并用“在乎体”作为爱的回馈。没有一种爱是无缘无故,就像可口可乐热爱中国市场,中国市场热爱可口可乐一样。


国潮“又”来了



案例:自2018年,天猫与众多品牌联手打造出“国潮来了”后,其影响力一发不可收拾。继今年五月份之后,双十一前夕用户们又迎来了第二次“国潮来了”。每次“国潮来了”都会为广大消费者带来奇葩好物,这次自然也不例外。洽洽啤酒瓜子、花呗闹钟、新周刊耳环、德芙键盘等等,在近三十件商品中,最出名的产品当属针对当代年轻人脱发问题,与康师傅推出的“方便面假发”,不仅被网友誉为“刷街单品”,还成功登上了微博热搜。为了保证源源不断的国潮产品诞生,天猫还在线上开设了“脑洞实验室”,在这里用户可以根据自己的喜爱对商品进行配对,并助力投票,人气值最高的产品,天猫会将其生产出来,并以1元钱的价格供用户“剁手”。


点评:天猫凭借奇葩的脑洞,用另类方式追赶着国潮风潮,推出了颇受用户欢迎的“国潮来了”IP。通过一件件奇葩商品刷屏社交媒体,又通过用户自发的票选,源源不断地产生新的商品,让用户参与进来的同时形成了完整的营销链路。


分手沙龙


案例:还在为分手而犹豫不决?还在为分手而感到悲痛不已?不如让赢咖2来一场彻底的“改头焕面”吧!

本周,潘婷携手姜思达开了一家“分手沙龙”。“分手沙龙”专门为拯救“被分手”的女孩而开设。作为理发师的姜思达,会聆听每一位“被分手”女孩的故事,并鼓励女孩们从头发开始改变,做一个全新的自己。

来到“分手沙龙”的女孩分手理由也是各有不同,有的因为异地恋最终没能盼来美好的结局,有的因为一直在意男友和家人的想法,不曾开心做自己。姜思达结合女孩们的经历,通过观察女孩们发质、发型的特点,对她们进行了重新造型。根据女孩们的故事,姜思达给予了自己的观点。这些观点与姜思达特立独行的性格以及潘婷的品牌特性十分契合。


点评:从头发做起,支持独立女性“改头焕面”,潘婷用“分手沙龙”阐释了品牌态度。理发师姜思达,自参加过《奇葩说》后其特立独行的人格魅力被大家所喜爱,挑选姜思达也是潘婷的有意为之。


LV《英雄联盟》限定皮肤



案例:前不久,拳头游戏刚刚宣布了,Louis Vuitton将会为S9世界赛最后的冠军奖杯打造一个独一无二的旅行装置箱并与《英雄联盟》推出联名款皮肤的消息,没想到本月这款皮肤就要和玩家见面了。

由Louis Vuitton女装艺术总监设计的《英雄联盟》限定皮肤,将被使用在“真实伤害”女团成员奇亚纳和赛娜两位成员的至臻皮肤当中。奇亚纳的至臻皮肤将于11月25日与其他五位团队成员共同揭晓,但只有参与了《英雄联盟》2019全球总结赛活动的玩家才可对其解锁。赛娜的至臻皮肤则要在2020年年初与玩家见面。

此外Louis Vuitton也表示将会把奇亚娜和赛娜两位成员的皮肤设计灵感融入到与《英雄联盟》的联名款产品当中。


点评:最红的电竞游戏加之最受欢迎的奢侈品牌,二者搭配在一起将会碰撞出更多精彩的火花。《英雄联盟》与Louis Vuitton的合作,不是某一方的单项输出,是电竞文化与奢侈品文化的交融。


智玩皮影



案例:10月28日是世界动画日,在这一天谷歌艺术与文化应用上线了“智玩皮影”这一功能。

智玩皮影基于TensorFlow技术对手部动作进行采集和准确的识别。用户只需手势比划即可体验皮影戏的乐趣。目前可以提供给用户的剧情取材于经典故事《白蛇传》的“盗仙草”桥段,用户可以根据提示,用手影解锁情节,并且可以选择不同的结局。

除上线“智玩皮影”App外,“智玩皮影”艺术装置已经入驻乌镇东栅景区内的应家桥皮影戏馆,在此参观的游客,正好可以体验一下通过AI技术演绎出的中国传统文化。


点评:将先进的AI技术与中国传统文化相结合,让每一位参与者都可以通过互动完成皮影戏的演绎。“智玩皮影”通过简单的互动体验,提高了用户参与皮影戏的热情,激发了用户对于皮影戏的好奇,将中国传统文化进行了很好的传播。


国外案例


Is Japan Cool?


案例:从2012年起,为了让外国游客更加了解日本文化,振兴日本旅游业,ANA全日空推出了名为“Is Japan Cool?” 的网站,网站上展示了日本时而传统时而新潮的多面性,还原了最真实的日本文化。

今年,“Is Japan Cool?”介绍日本的方式十分独特,是通过打造一款集结了1980、1990、2000、2010四个年代元素的网页小游戏,向人们展示日本游戏文化的更迭。这款网页游戏共四个关卡,分别与1980、1990、2000、2010四个年代相对应,根据年代的不同,游戏的背景画面、图形、声音也随之变化。每通过一个关卡,系统还会自动统计出一份与该年代相对应的事件年表。除四大关卡外,游戏中还设有限时加分小游戏,加分小游戏出现的时间十分短暂,无论你是否正在闯关,时间一到加分游戏就会自动消失。在四大关卡全部通关后,“Is Japan Cool?”还会邀请玩家输入自己的国籍和名称,这样玩家就可以看到自己在全球范围内的游戏得分排名了。


点评:不同于生硬的文化灌输,ANA全日空用有趣的小游戏向外国游客传递本国文化,让游客更加深入的了解日本文化,并产生向往。ANA全日空深知,当更多人热爱日本时,才会有更多人选择ANA全日空的道理。推出“Is Japan Cool?”既为大家也为小家。


没有人会被落下



案例:每个人都有这样的经历,在飞机即将起飞、火车即将开车时,发现有重要的物品没有带在身上或者遗漏在了家中,由于交通不便或时间紧急的因素,有些人不得不为此错过航班。

挪威Flytoget机场为了让每位旅客知道,机场内拥有快速且发车间隔极短的快车,可以极大程度避免错过航班的风险,特意为自己拍摄了这样的一则短片。短片中小女孩一家正准备乘坐飞机去度假,突然发现自己最爱的泰迪熊玩具被落在了家中。情急之下,小女孩和父亲选择乘坐了机场快车。而独自在家的泰迪熊玩具发现自己被遗漏在了家中,也是黯然神伤。正当泰迪熊玩具萎靡不振的躺着家中时,小女孩和父亲终于到家将它一起带走。短片的最后小女孩一家准时到赶上了飞机,泰迪熊玩具也心满意足的在飞机上欣赏着风景。

短片将泰迪熊玩具进行了拟人化处理,有思想有感情。通过演绎主人将它遗漏又将它带上飞机传达了机场快车速度之快。


点评:机场和车站是最能体现情感之地,也是最需要便捷的交通工具的场所。而挪威Flytoget机场快车选择了用温情凸显快车快捷这一特性。在代表离别的地方打出情感牌,还有什么比这更合适的呢!


开花结果



案例:随着全球各个国家对塑料危害的重视,越来越多的品牌开始实行了限塑政策并持续开发塑料制品的回收再利用技术。

巴西RAGAZZO果汁品牌为了彻底告别塑料危害并再一次突出自家产品的纯天然属性,将容纳果汁的杯子也升级为了纯天然材质。现在盛有RAGAZZO果汁的纸杯全部经过特殊技术处理,升级为由果实种子制成而成,杯子中不含有任何污染元素。当喝完果汁后,还可以将杯子撕碎埋进土壤当中,这样过不了多久,纸杯就会像种子一样生根发芽,结出新的果实。


点评:为了减少塑料的危害,RAGAZZO从源头杜绝了塑料的产生。将杯子的材质用种子替代,不仅是减少了塑料制品,更有利于资源的再生。通过品牌自身力量,实现环境保护将会成为越来越多的品牌所追求的目标。


128°叉



案例:在今年早些时候,日清品牌推出了一款造型奇特的面叉,以此为消费者提供更加愉快的吃面体验。经过严密测量,这款叉子被设计成了放在面杯时,会与杯壁的角度形成128°,叉子的叉齿弧度与杯面贴合,叉齿增加了小凸起设计,避免捞到的面条滑落,叉柄的中部还设置了用以固定杯盖的机关。

这款叉子的推出受到了不少杯面爱好者的点赞,但由于是限量发售,叉子很快就被大家一扫而空。现在,为了充分体现对杯面爱好者的关心,日清再次推出了分左右朝向的128°叉,这样即使是左撇子也可以享受到更好的杯面体验。据了解,左右128°叉不会单独售卖,将在三联杯或五连杯的套装中赠送。杯面爱好者可以到日清官网比拼手速,因为这次的左右叉依旧为限量发售,只有3000份。


点评:通过对面叉进行小而美的改良,体现出了日清品牌对消费者吃面时全面的洞察。作为消费者喜爱的杯面品牌,注重消费者反馈,用创意提升消费者的用餐体验,将会迅速激发消费者再次购买的欲望。


AirPods Pro 的高调出场



案例:毫无例外,苹果推出的新品都会被网友吐槽。最新AirPods Pro也未能幸免,由于产品外形有了较大改变,被网友无情地吐槽为酷似“豌豆射手”,但这丝毫没有影响到苹果对它的宣传。

为了高调地宣传AirPods Pro的发布,苹果在各个国家打造了高度在40英尺以上的16幅巨幅户外广告。16幅户外广告所展现的内容,均为舞者在繁华的环境中,戴着具有降噪功能的AirPods Pro翩翩起舞的场景。

虽然户外广告的形式看起来简单,但苹果这16幅户外广告有着许多细腻的设计。比如这16位舞者,是从30000+舞者照片中挑选而出,为了让广告中的舞者看起来更加动人,在广告设计之初,就特意将舞者身体的某些部分突破出了广告位的边界。在横向广告位中,舞者的展示动作则对应横向舒展动作,反之亦然。


点评:在如今的宣传形式和媒介选择中,户外广告这一宣传方式已经相对传统。在苹果眼中,传统并不意味着乏味无聊,因此苹果选择了在巨幅户外广告中进行细节创新。造成最普通的形式却带来了意想不到的效果反差。苹果的野心是用看起来最平凡的方式,高调的展示产品性能,捕捉消费者的目光。


本文来源:赢咖2
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