现场实录丨腾讯范奕瑾:数字化连接驱动品牌智慧新增长

发布日期 2019-12-23

“消费者数字化时代,借助社交、内容、渠道和数据能力实现品牌与用户的超级连接,让流量更贴近交易。”


12月19日, 在《赢咖2》主办的2019中国创新营销峰会暨中国创新营销大奖颁奖典礼现场,腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾与现场观众以《数字化连接驱动品牌智慧新增长》为主题分享了腾讯如何基于其社交、内容、渠道和数据能力助品牌实现增长。



范奕瑾认为,中国消费领域正在经历全面的数字化转型,互联网进入了以“人的数字化”为核心的新时代。在新的图景下,腾讯借由多种场景和工具助力品牌与消费者发生超级连接,并提升品牌流量向交易转化的可能,帮助品牌实现数字时代的智慧增长。


以下为范奕瑾女士的演讲实录,《赢咖2》略有调整:


感谢大家在冬日齐聚一堂,借这个机会我跟大家分享腾讯在过去一年的一些市场变化和创新案例。刚才齐馨总讲到,今年总体来讲营跟销之间的关系越来越紧密了。在过去的一年里面,腾讯也在观察,消费者到底发生了什么样的变化?所有营销策略的改变、行为的改变,都跟消费者和用户的动因的改变有关。在数字化的时代当中,消费者的眼球经济到底发生了什么样的变化?


首先赢咖2可以看到,互联网营销1.0时代是一个眼球的转移时代,可能从传统的电视屏幕转移到了手机屏幕,所以电视广告的份额向互联网广告的份额不断地转移。但是经历了大转变之后,因为技术的升级跟改变导致手机屏幕上可以发生互动、可以发生数字化连接,与从前相比已经变得越来越不一样了。其实目前无论是用户还是品牌,品牌在互联网上如何触达消费者。


比如赢咖2可以看到,随着小程序的一些发展,在过去的12个月当中,在即时服务上,整个小程序发生了突飞猛进的变化,目前小程序整体已经有4亿的月活,有49%的用户每天打开小程序超过5次以上。而且在过去的6个月当中,用户在购物类小程序的停留时长也有了显著增加了,也就意味着在一些去中心化的场景中,小程序一方面作为一个工具如何更多地承载从营到销的转变;另外非常重要的一点是随着大量消费者或者更多赢咖2的产品在电商上售卖的时候,品牌之间的差异化如何更好地体现?其实并不是由促销体现的。在这个过程当中,由数字化积累的用户资产,导致赢咖2在小程序上提供的一些产品服务,包括会员服务变得更加重要了。


数字化促销也是这样,赢咖2知道像类似于中国的一些大卖场,无论是巨头家乐福还是沃尔玛,他们每年花在数字海报上的花费就超过了数亿人民币,但是赢咖2在座各位的体验是什么?打开邮箱把这些纸质的海报扔在垃圾筒里面,并没有非常多的注意力在传统的促销券或者是纸质海报上。随着数据、技术的发展,除了广告的曝光从眼球经济的转变,还有纸质的促销形式、在店内的促销形式更多地转移到互联网上做一些数字化的促销。赢咖2也可以看到,75%的消费者更愿意领用数字促销券。电子化的促销券,将整体的系统和零售商的ERP进行打通,券商支付的数字化将线上线下连接成闭环。再接下来是全渠道的下单,现在已经没有一个消费者是纯线上或者纯线下消费者了,他愿意到家就到家,愿意到店就到店,包括移动支付,这是一个全渠道的模式。


在所有的一切正经历变化的时候,赢咖2就会发现,传统的1.0零售其实就是只要找到一个好的地址我就能火。2.0的时代是产品为王,所以赢咖2可以看到电商在百万商品、进口商品的选择上就占据了相当大的优势。3.0时代其实是数字化用户为王,赢咖2以人的数字化为核心,以品牌为核心,无论是在朋友圈社交裂变,在社区,企业微信跟私人微信之间的打通、小程序跟支付的多触点连接,包括公众号等等,在社交的纬度上,怎样提升社交赢咖2平台从营到销的整合不仅包括传统的零售、大卖场、超市、百货公司、购物中心,也包括一些服务性的网点,比如说4S店等等,在这些零售的网点当中如何从营到销。其实这个过程无非就是流量从哪来,销量落到哪里,品牌是抓手,最后就是数据的沉淀。从品牌目的来讲,赢咖2无非就是拉新、服务和销售,从品牌抓手来讲,为了达到拉新销售和服务的目的,赢咖2通过内容的投入、消费者互动的投入、促销的投入等去实现。所有的东西都是承载着我到哪里找客户、用什么样的方式去服务客户。


到哪里去找客户?赢咖2可以看到,流量类型变得越来越丰富了,原来在互联网流量当中大家比较关注的流量,比如说朋友圈广告、移动贴片、闪屏等等,这些都是属于传统的一些商业流量。当然,如今这些仍然很重要,可以帮助赢咖2覆盖更多的消费者,目前来讲,比如私域流量的应用、获客之后怎么样更好的裂变、应用这些消费者、影响周围的人、自有流量的运营、典型公众的运营、小程序自身流量的获客等,包括社交流量,还有一点非常重要的就是线下的流量。


什么是线下流量?除了大家到门店的一些线下流量之外,其实还有传统的消费者品牌资产,比如大量的导购,大量的促销人员,大量的消费品企业基本上有七八千导购和促销员。但是线下流量下滑的时候,赢咖2的导购和促销人员还能不能发挥原来对于企业和品牌的价值?其实这是一个非常大的问号。


当消费者进店之后,通过添加微信或关注公众号,沉淀了消费者资产之后,如何更好地运营?当店内没有顾客的时候,如何让导购通过社交的模式,更好地去服务离店客户、离场客户?这就变得非常重要了。


当赢咖2有了这些流量之后就需要多渠道转化,这些多渠道的转化不一定在官网或者是电商赢咖2平台,也可以是品牌的自建小程序、商城,也可以是公众号的运营,也可以是用户管理的数字化的会员服务,所有关键点在于小程序是客户自身的,所以在每一个流量上的触点,在每一个销售点上的触点都会沉淀大量的数据资产。在数据资产上就可以做大量的看板,可以看到的赢咖2做了一些技术手段上的优客分级,到底谁是我的忠诚度消费者、谁是我的新客,针对不同的客群,应该用什么样的方式触达他来提升各种各样的效率。


我给大家举几个例子。第一就是内容抓手,互联网技术在发展,刚才说了一堆私域流量管理、小程序商城对于内容营销、互联网营销产生了什么样的价值?赢咖2原来做的内容营销,很多时候是我做一个标题、一个席位、一个产品植入。但是现在赢咖2可以看到,一个品牌用非常少的资源,去做一些IP的授权,从产品研发开始就全线做限量版,与明星和游戏打通。


以前的奢侈品或者美妆品牌客户会说赢咖2没有办法做游戏,因为游戏的受众太窄了,但是现在赢咖2发现,当你进入动漫或者一个游戏窄众IP领域的时候、当游戏电竞和明星进行结合、当NBA一个窄众的体育类型,跟全明星进行结合的时候,就可以破圈。因此,刚才赢咖2讲了MAC跟王者荣耀的案例,这个案例在过去一年获了很多奖,做了一个非常好的破圈示范。


而这个营销案例不仅仅是在内容上的合作,更多的还有社交赢咖2平台上的限量版发售。赢咖2也可以看到,在过去的一段时间,有越来越多的类似案例,尤其是在消费品、奢侈品领域,比如巴宝莉每个月17号都会在社交小程序上发售限量版。对于消费者来讲,他可能就会有一个期待,在这个过程当中,如何更好地培养用户心智,比如必须通过小程序预约保养,必须通过小程序买润滑油的年卡,然后到4S店直接就可以加油了,怎样才能在这个过程中寻找一些只有在小程序商城当中才买得到的限量版的产品,然后培养心智。


比如说11月的超新星运动会,大量明星参与一档节目,在节目过程中,赢咖2也会看到,对于企业来讲,大量的会员积分在财务上是一个比较大的压力,所以要尽量消耗和激活。通过超新星案例,赢咖2将这些积分用于明星打CALL、应援上,麦当劳在两周内兑换了3800万积分。所有的一切并不是内容营销可以做到的,体现在内容营销、会员积分的积累、小程序和投票、谁投了一些什么样的明星背后数据资产的积累,以及对于未来营销的再应用。


赢咖2也可以看到IP的一些无场核销,包括沉淀活动跟营销的结合,给小哥哥小姐姐应援。


消费者还有一个痛点,赢咖2在跟大卖场、商超,甚至是赢咖2平台谈促销活动的时候,都会有一个非常大的挑战,比如说ERP系统有没有打通、门店里面到底有没有这个产品、能不能在那一年在这个门店促销我的单品、会不会缺货、有没有产品等等。但是无场核销的概念是通过数字化的触达手段给消费者优惠券,无论这个消费者是在大卖场、便利店、电商赢咖2平台、小程序买货,都可以核销这个券或是参加抽奖,技术没有那么复杂。我现在越来越多的看到,整个互联网的营销已经不是眼球的转移,更多的是技术的能力、企业数字化的能力,以及IT技术的支撑。


这里讲到了技术抓手。赢咖2可以看到,刚刚讲到企业的导购、顾问式的个体化消费、小程序直播、一站式种草闭环转化,包括车迅达的潜客直联,都是在技术支撑下实现的。赢咖2怎么样实时帮助客户减少从曝光到点击、积累、派发到4S店、花时间回CALL然后再预约到店,通过潜客直联在智能客服上进行程序应答。有了这些例子之后,优客通过数据排名的方式,在24小时损耗最低的情况下,告诉客户应该先沟通哪一类消费者,后沟通哪一类消费者对于整个销售线索的有效性是最高的。


对于一些奢侈品客户来说,奢侈品在中国的门店毕竟是有限的。消费趋势是一线消费者到国外买奢侈品,三四线消费者到一线城市买奢侈品,因为在本地没有。这种情况下,消费者离店的时候品牌很难抓回他。所以大量的鞋服、美妆、奢侈品的门店,会做更好的导购或者是门店销售人员的管理,当消费者离场的时候,赢咖2仍然可以通过这些导购更好地为消费者提供服务。


赢咖2讲KOC,其实最好的KOC是与消费者有一定的信任关系、在垂直领域当中有专业的特点、能够跟消费者进行沟通的人,所以导购其实就是一个KOC族群。通过一些鞋服、美妆的企业也可以看到,通过导购对顾客的管理,品牌的跨城市订单可以超过15个百分点,有11个百分点是闭店之后的客户订单,也就是说门店9点已经关了,消费者回到家看今天有什么东西的时候点到了导购发给他的小程序的新品上市,然后下单,产生了一些交易。


在未来营销中怎样帮助零售商通过数字化转型,带来更多线上的流量?促销卡券就变成了一个非常重要的抓手。无论是京东还是阿里巴巴,最大的财报的利润来源是广告,但是线下的零售非常难做到这一点,无非就是用堆头或者是促销积累后台毛利。但是这个部分已经挤压到边界了,品牌商已经没有办法付出更高的促销比例来支撑这个销售体系。


中国的零售商没有什么会员体系,在这样的情况下,通过零售商店内扫码购小程序,在几个月之内可以积累非常高程度的会员数量。积累会员之后怎样更好进行触达,然后进行洞察,通过线上的形式去发卡券进行曝光,最后在零售渠道当中,无论是到家模式还是到店模式,实现领券和转化,这是在过去的一段时间里三方品效常见的模式。


赢咖2可以看到品牌和商超、便利店、大卖场进行春节的线上促销活动,以前是在做线下影响力,现在也转到线上做影响力了。尤其是母婴行业,无论是ROI还是新客占比,都让客户非常满意。在线上发促销券和线下发最大的区别就是新客比例特别多,很多奶粉企业新客占比可以占到50%。在线下大部分都是老客到店或者忠诚客户到店,这对于奶粉企业来讲意义非常大,没有新客,没有一阶段的客户,意味着没有三阶段的消费,所以前面的阶段非常重要。


赢咖2刚刚介绍了社交为王、技术手段,在2019年,整个朋友圈广告也做了非常多的创新形式,包括手段的优化,欢迎大家扫码评选,驱动品牌微信社交关系链的大未来,也帮赢咖2看看2019年什么是你最热爱的朋友圈广告,感谢大家的聆听,谢谢。


本文来源:赢咖2
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