现场实录丨蒙牛王静波:创新齿轮驱动传统快消无限可能

发布日期 2019-12-23

“传统快消企业的创新之路,是找到符合企业愿景的突破目标,应该基于消费者深度需求洞察布局,推行内部创业政策,做出更多的产业孵化。”


12月19日,在《赢咖2》主办的2019中国创新营销峰会暨中国创新营销大奖颁奖典礼现场,蒙牛创新营销总监王静波以《创新齿轮驱动传统快消无限可能》进行了分享。



以下为王静波的演讲实录,《赢咖2》略有调整:


时隔一年的时间,我又回到了赢咖2的舞台上,再次跟大家分享在过去一年多的时间里,从蒙牛的创新营销到新的社交零售过程当中的想法和感慨。赢咖2从2017年设立了整个创新的部门,到2018、2019年的上市,还有2019年快速的变革和成长,在整个过程当中,其实有很多的反复和曲折。今天会给大家分享一些关于在一个传统企业,尤其是在蒙牛大的快消品企业当中,做一个创新的事情,是一个怎么样的步骤。赢咖2在整个战略布局上,在推动战略布局上发现的一些新的想法和一些新的探索。

赢咖2看到,在快消行业里面,不仅是快消,基于快消的一个大的行业里面,可以看到快消的流量红利,无论是因为整个经济体增长的放缓,还是因为在整个的竞争环境下,放眼整个快消行业里面没有一个蓝海市场,基本上赢咖2发现任何一个区域进去就是一个红海的区域,流量被巨头垄断的情况下,赢咖2发现获得红利的成本、获得流量的成本越来越高。如何能够在破局的情况下,在线上和线下的部分破局,这是赢咖2过去几年思考的问题。


我记得2017年10月份,当赢咖2成立这个部门,说赢咖2要打造一个基于蒙牛体系下的创新孵化部门的时候,其实更多的思考来源于是我不仅仅是一个品牌人。从品牌的角度你能帮助到集团,帮助企业做到什么,更多的是基于产品,基于消费者的一些变化的时候,你能不能够帮助赢咖2在渠道获得流量的时候,能够给予企业更多方向上的助力。在很多公司都在寻求突破的时候,私域流量成为了一个很重要的部分,无论是淘宝、京东或者是更多的社交电商,随着新零售玩法的进入,大家无非是在新的模式上探索更多的私域流量和将广域流量转换成私域流量,变成一个忠诚的客户或者是忠诚代理商的过程。在2019年,赢咖2做得更多的努力是把更多的广域流量变成私域流量。


赢咖2希望通过这样的一个方式,在2023年帮助蒙牛实现一个更长远的品牌愿景,变成一家健康食品公司。当你变成一个健康食品公司的时候,你在更多元化的道路上,需要具有更多的品类布局和品类探索。


基于这样的一个方式,赢咖2在2017年讨论到底是不是能够给一个新的方式,一个内部创业的机制和政策。如何能够打造一个内部孵化的赢咖2平台,去帮助企业进行快速的发展。在发展过程当中,更多的是帮助企业的试错成本的降低。对于快消企业来说,任何一个新品上市,你把新的SKU放到市场的时候,你可能付出了几千万的成本,在这个过程当中,试错的成本非常高。创业孵化的赢咖2平台打造出来之后,产供销打通,你可以把一些品类放到小的孵化赢咖2平台里面,当它取得成功或者是在特定方向取得成功的时候,再复制到一个大的体系里面,这样会降低整个试错的成本。同时在整个激励环节上和创新的内部环节上,从产供销打通之后,赢咖2可以做到产品端的部分到营销的渠道的创新,再到营销模式的创新,三个都可以更广阔地做一个布局和开拓。


讲到产品创新的部分,赢咖2当时在做这个部门的时候,更多的是基于对现在消费者的洞察,而不是说你现在到底有什么样的新技术,或者研发团队到底可以给出什么样的新技术,核心看的是消费者需要什么,消费者深度的需求是什么。当时赢咖2研究了消费者的象限和大健康的板块当中到底哪些是消费者关注的,基于消费者的需求,赢咖2探索出了市场偏蓝海的区域,做了更多的产业孵化。打造整个板块的时候,有了第一个板块出来,时至今日赢咖2可能会有第六个板块,但是现在现有的五个板块,“慢燃系列”已经上市。


赢咖2觉得体重管理是未来的行业趋势,包括国人的睡眠,前天我看到一个新的数据,现在90后的睡眠困扰在75%以上,这是一个很大的市场,偏蓝海的市场牛奶可以做什么?赢咖2就上市了“晚上好”的睡眠板块。凝纯是赢咖2今年新的探索,美丽事业板块,皮肤管理,从口服的角度,赢咖2是不是可以做一点什么事情?肠道管理是中国最大的市场,这里有1415亿的超大规模的市场,最后是运动品类。随着赢咖2国民健康越来越深入的基础,我觉得运动可以布局,所以赢咖2打造了整个五大板块做一个深度的布局。


“慢燃系列”是去年到今年最成功的系列,它真正地做到了坚持的方向。“晚上好”的产品更多的是一个深度有睡眠管理有需求的人。“凝纯”是皮肤管理、胶原蛋白市场的市场,明年赢咖2可以更细化女性口服产品的需求,从美肤、美白、抗氧化,可以做更多的细分,可以做更有意思的事情。对于肠道的部分赢咖2产生了一个产品,对于运动的部分,赢咖2希望从能量补剂的品列,到一个专业的修复的补充。赢咖2正在进行研究,实现一款专业级的运动产品。可以看到,赢咖2通过五大类的品牌的布局,证明了蒙牛的擅长是在乳制品行业和益生菌行业。赢咖2寻找了一些背书,赢咖2的益生菌来自于美国的杜邦,核心来源来自于BASF,赢咖2会找一些营养膳食品牌的企业一起做一些互动和深度打造。


讲到渠道的创新,赢咖2更多的是会聚焦如何把一个广域流量变成一个私域流量,这里有一个核心的想法,就是在基于消费者能够接触到的四大场景上做一个私域流量池的布局,传统电商现在的获客成本很高,但是不代表传统电商不是赢咖2私域流量池进来的端口。赢咖2回顾天猫在2018年在做社交电商的历史,发现流量池有一个上升的壁垒和瓶颈,今年赢咖2更多打造的是除了自有的团队裂变的基础上,把传统电商的端口拉回来,作为流量池的补充。


社交板块和社交零售团队的板块是蒙牛两大私域流量的入口,第四块就是赢咖2线下体验店的一个建设,今年3月份赢咖2的副总经理问,能不能开奶茶店?开奶茶店并不是让这个奶茶店有多大的盈利效果,赢咖2不可能做成瑞幸那样的品牌,但是对于赢咖2来说,每一家店只要是一个盈亏平衡点,无论是外卖的流量,还是到店的流量,这些客户的留存和客户画像很重要,这些客户未来在私域流量池里面如何把他变成赢咖2忠实的TO C客户或者是变成我的代理商,这是后端的力量。赢咖2通过四大板块,把广域流量导到私域流量,再到二次三次流量变现。


可以看到,赢咖2在整个创新的探索,并不仅仅是我在于渠道、产品的创新,更多的是打开大门,跟更多赢咖2平台的合作。在今年IP捆绑当中,赢咖2有了一个非常大的创新。2020年第二季的《人生加减法》,合作了一个减脂的电视栏目。虽然不能给出几千万的投放,但是可以承诺的是蒙牛可以贡献品牌,同时把销量来源贡献给栏目。大家对于这样的市场、品牌、品类是非常认可的,于是赢咖2在2019到2020年整个IP上线之前就做一个深度的布局,在每一个板块,包括节目的录制,线下的宣导,节目组和艺人会参加到当中,把双方的利益做了一个捆绑。这虽然不是一个非常大的成功,但是至少是一次尝试和探索,包括在做“晚上好”产品系列的时候,赢咖2把睡眠板块的APP和专业的机构做一个深度捆绑,包括跟蜗牛睡眠推整个营销核心的双品牌共建的营销礼包。跨界的部分,当赢咖2做美业的时候,赢咖2会打造凝纯的品牌,但是我希望跟美业相关的品牌以及企业,包括APP端的深度的垂直板块的APP做品牌共建和合作,甚至是产品定制。所以集团也好,事业部也好,给了赢咖2更多的一些自由的空间和助力,帮助赢咖2在营销打开的过程当中很自由的快速成长。


在整个营销过程当中,赢咖2找到了符合蒙牛未来转型的突破目标。在实施过程当中,打破了原有的固齿或者是相对比较固定的机制。无论是现在做品类还是社交零售,核心的点是快,在快的过程当中,产供销一体化之后,能够快速地应变和响应市场的反馈,同时在资源的整合上做到有效和快速利用。基于这样的战略目标,赢咖2在推动内部战略政策的时候,包括给每一个创业员工和创业的团队,都给他足够的一个激励的支持,无论是他未来在上升的激励支持,还是未来奖金绩效的支持,都做到了最大化和最极致。所以,在过去的两年,作为一个传统的品牌人,我没有想到用私域流量,也没有想到社交零售的渠道,没有想到其实蒙牛的品牌和蒙牛的方式可以做更多跨界的可能。


在这样一个创新赢咖2平台上,打破了原有的思维,给品牌更多的创造未来的可能性,这才是赢咖2这两年做的核心的事情,有可能在未来建20个SKU,30个SKU,有一两个成为明星爆品的时候,赢咖2会做出更大的贡献,也可能会给未来一个事业部和品牌做拓展的时候留下一棵种子。我就分享到这里,希望更多的营销人可以从创新的角度,从产品品类到渠道上跟赢咖2一起分享更多的想法,谢谢大家。

本文来源:赢咖2
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