现场实录丨红星美凯龙何兴华:超级流量场

发布日期 2019-12-30

“线下所有的零售场,在数字科技的赋能之下,都有机会极致放大赢咖2平台能力,利用超连接,实现以用户运营为核心的全域流量制造,升级为超级流量场。”


12月19日,在《赢咖2》主办的2019中国创新营销峰会暨中国创新营销大奖颁奖典礼现场,红星美凯龙集团副总裁何兴华以《超级流量场》为主题进行了分享。



以下为何兴华的演讲实录,《赢咖2》略有调整:


最近大家都在不断地谈数字化、谈内容、谈私域流量、谈社交、谈社群,这些都在快速地变化和发展。但是今天我要讲一个不一样的视角,希望对大家有所启发。现场都是同行,所以在一开始我会抛出一些自己思考的难题:


用户运营和流量运营有什么关系?


用户重要还是流量重要?


当然都重要,但是赢咖2觉得,有了用户还不够,要把用户资产不断地积累和增值,必须要把流量做起来。而这个流量赢咖2给它下了一个定义,就是与用户的每一次互动。即与用户的每一次互动就是一次流量。


现在都说流量少,流量贵,但是流量可不可以自己造?当然可以!所以现在大家都谈私域流量。不过今天我讲的角度不太一样,是作为零售商谈私域流量运营,或者用一个名词叫做品类商,因为零售拥有的是众多品类,每一个品类拥有的是诸多品牌和商品,所以它不仅仅是某一个品牌和商品,它的私域运营打法也不一样。


它是怎么样把流量造出来的?刚才赢咖2提到,如果赢咖2不能和用户反复地互动,这个用户资产是没办法实现所谓的价值的。只有流量制造才能决定用户资产增值!


线下零售场都将进化为超级流量场并重回C位


这里我也想纠正一个错误的认识,现在都在讲效果,赢咖2都特别希望通过数字化的全闭环的运营去看每一次传播、每一个流量有没有转化,有没有带来销售。这没错,但是还有弊端。有一些很执著的朋友包括老板会得出这样的一个结论:我这个传播看不到转换,没有结果,所以我这个种草不做了。其实,赢咖2几十年来一直都在做传播和营销,其中的每一个过程和动作都在与用户发生互动,也就是说制造了全新的流量。我想强调的是,每一个流量的创造本身就是有价值的。因为不种草是没有结果的,只研究后面的结果,不考虑前面的过程,我觉得这是很不靠谱的事情。


红星美凯龙是场的一种形态,场是做什么的?赢咖2日常所有谈到的营销,其实谈到的主要都是品牌怎么做营销,全世界几乎找不到一本书,专门讲场的营销,因为我做了20年的营销。


场到底是做什么的?因为商品是品牌商制造的,其实深究起来,场的核心作用有所谓的三流:信息流、物流、资金流。最核心、最底层的就是信息流,一个场的存在价值就是帮助人与货之间的信息连接,就是流量的制造。零售场的天生使命就是流量制造,这一使命最早可以追溯到公元前3000年前幼发拉底河边的苏美尔人开始做生意,就算在中国也最早可以追溯到2581年前擅长经商的商民出现。


所以,赢咖2非常坚定地做出一个结论,也是一个预判,这在红星美凯龙已经初见雏形,就是线下所有的零售场,只要能够胜出,不断成长发展的,都会变成超级流量场,也就是变成一个流量制造的超级工厂。以前渠道为王的时代,各个品牌商之间的竞争就是要抢渠道和终端,场当然是当之无愧的C位。现在大家都在抢用户,抢的是与用户每一次的交互机会,也就是流量,那么变身为超级流量场的线下零售场将重回C位。


现在已经有一些逆袭的案例,这是百果园的案例,2001年建立了一家传统的卖水果的企业,他现在拥有5400万的会员,拥有1.2万个社群,因为这个原因,所以这家企业现在迅猛地成长。这家企业比较特别,它是自营,卖的也不是某一个品牌,因为生鲜、水果、蔬菜领域品牌几乎很少,所以它兼有品牌商和品类商的特质,它也是一个线下零售场。


另外一个案例是孩子王,线下传统开店的,它是做母婴品类的,里面有众多的品牌,所以是一个典型的场。现在它的黑金会员就超过了50万,自己的KOC超过了6千多人,靠这样的一个底气做了自己全域的流量运营。


再看一下红星美凯龙,赢咖2历经四年,完整地打造了一个用户运营的全渠道、全场景、全周期的营销赢咖2平台,所谓的营销赢咖2平台就是赢咖2可以把这些力量赋能赢咖2所有的商家,目前赢咖2的会员超1400万,微信粉丝超370万,小程序日活超40万,官媒曝光超5亿,还拥有超2000个业主群,超50万的团达人(KOC),以及六大赢咖2平台8000W+海量公海流量。


为什么赢咖2这会坚定地说场会重回C位,因为赢咖2平台本身的价值就是连接,然后大家再想想第三次工业革命,现在的信息科技、数字科技,它的核心作用是什么?是强化连接。所以科技会让赢咖2平台的连接能力和价值被极致放大。


超级流量场的超级系统和超级赋能


简单地说,每个企业都希望洞察用户,每个企业都需要拥有全域的触角,甚至是自己的触角(即自媒体),每个企业都希望做最有吸引力的内容提高转化。但是相比单个品牌,场在这件事上得天独厚。


赢咖2先说雷达系统,即所谓的用户洞察系统。用户画像除了社会属性之外,更重要的就是消费水平,谁拥有一个用户关于一个品类的或者相关品类上下游所有的消费水平画像?这只有场有,品牌不可能有。当线下的零售场利用现在的数字科技,就可以把线下场的用户,沉淀成它数字化的会员,打通这个用户全链路、全渠道、全场景和全周期。


拿红星美凯龙来讲,一个消费者在赢咖2的场内购买100种商品,他家装全周期的所有的数据,线上线下互动的数据赢咖2都能拥有。什么是线上线下互动?线上进入小程序,进入赢咖2天猫的同城站,流量搜索的数据。还有线下的数据。谁进店了赢咖2是知道的,逛的什么店赢咖2是知道的,把线下所有行为轨迹全部都数字化。拥有了线上线下的全部数据后,如何赋能商家?比如你是卖地板的,首先我可以把要买地板的所有人群给你框起来。第二,你的上游品类(比如买马桶和硅藻泥)我可以把它圈起来推给你。无论是线上看的还是在线下看的潜在精准人群,都可以推给你,这就是场对商家的赋能。


再就是触角,由于场拥有大量的用户和大量的数据,也就是说有最高保真的用户画像,所以线下的零售场可以天然地跟线上的头条、抖音、阿里对接,对接以后做什么?用线下最准确的用户画像反过去找所有线上八千万的精准家装人群。这件事品牌商是可以做的,但是它的量级和精准度,跟场是没有办法相比的。因为场拥有所有品类的人群,不仅是某一个品类,还有相关品类。


这里要特别提一下官方自媒体,赢咖2都在讲私域运营,这里有一个先决条件,就是你要有自己的端或者是媒介,无论天猫上的品牌号、旗舰店,还是官方抖音号,又或者微信公众号、小程序、官方个人号,社群都可以。但拥有这些之后大家都会遇到一个问题,赢咖2把它分成两类分别来看。第一类是家居消费,超低频、超重度决策。当让一个卖沙发、卖灯的品牌企业运作一个自媒体,消费者会愿意加一个卖灯品牌的小程序,会成天和它互动吗?还是说加它一个官方抖音号?还是说加入它的社群。不行,太低频了,消费者不愿意。


赢咖2再看另外一类,超高频的。比如赢咖2桌子上摆的饮料,大家关注他的公众号吗?没有,你会关注一个方便面一个视频的公众号吗?也许会,但是没有高黏性。但是消费者会关注一个场的公众号(比如关注红星美凯龙),会从中获取他想要的信息。


所以如果私域流量可以做,场就应该把这件事做好,赋能给所有的品牌商家。举一个家居行业的例子,红星美凯龙正运作着超过两千个的楼盘业主群,这是最精准的家庭消费群,因为他需要红星美凯龙提供各种各样的商品信息、促销信息、服务信息,这些群都是私域的。


讲完了超级雷达和超级触角,赢咖2再讲讲超级吸盘,其实它核心的东西就是内容。最最本质的是品类,这是场与品牌商最不一样的点。做强品牌虽然也很关键,但其实每一个行业TOP品牌就那几个,更多的品牌买流量吗?买不起,所以他需要场来帮他集约化地获取流量。他有品牌吗?他的品牌影响力不够,他做的内容消费者不感兴趣,也需要场做背书。


赢咖2重点讲一下品类的吸盘价值,拿家居行业来讲,赢咖2发现一个特点,当赢咖2去做一个地暖的广告给到消费者,你会发现消费者的点击率很低,点击完了以后的转化率也很低。为什么?因为消费者这个时候需要的是品类信息,不是品牌信息,你跟他沟通一个品牌信息,对于他的意义很小,他要卖地暖,他首先要了解地暖有哪些品牌,这些品牌怎么样,他有什么产品,给其中某一个品牌,他也不了解,他也不清楚,他没有比较可言,他需要的是品类信息。


所以,定位理论的艾丽斯和特劳特讲得非常清楚,消费者需要的是品类,但是记忆的是品牌,但是很多行业品牌还没有起来,因为太低频了。


为消费者提供品类信息的只有场


大家可以看到所有的电商都会有品类节,红星美凯龙也有,电器品类节、床垫品类节等等。


所以为消费者提供品类信息的只有场。品类信息包括品类的活动,他需要有人帮他把每一个品类适合他的相关品牌和商品集合起来给到他,同时提供给他,然后进行选择。基于品类做内容还有个优势,一个广告花一分钱,你的广告和转化率会很差,获取流量的成本奇高。但当场获取一个流量为某个品牌赋能之后,场还可以把流量分发给相关的其他的品牌共享,因为消费者需要从中做选择,流量转化之后,场还可以把流量推到其他的下游品类里去。


超级流量场的底层需要超级雷达、超级触角、超级吸盘三个系统,所以红星美凯龙四年里也一直在做技术、产品、策划、运营的方方面面,组织架构也变了。赢咖2团队是用户运营、活动运营、内容运营、产品运营、技术团队,不是原来的市场的团队了。赢咖2做了所有的事情,认真地去研究传统零售场和超级流量场在人、货、场三个纬度上与用户之间的互动都发生了怎样一些质的变化。超级流量场可以为每一个商家赋能,让他建自己的私域去运营。


流量红利的消失已经成为共识,但这不意味着流量的消失,它越来越集中和被垄断在某些大赢咖2平台所掌握的公海中。赢咖2要做的就是从公海里捕鱼,全域引流,并将流量引入自己的私域中,并通过用户运营把鱼越养越多,把鱼越养越肥。


试想一下,作为场如果赢咖2有能力,去把更多的流量抓到场子里,就会有更多销售,随之就会有更多的收入。特别强调一下,这里的收入绝不只是通常说的场所收的租金和扣点,还包括了场内所有商户的营销预算。当赢咖2卷入更多的商家更多的预算来这个赢咖2平台做营销,就会有更多流量,商家也能获得更多的销售。这个环就正向转起来。反之,如果你的竞争对手打造出了这个环,而你没把这个环在你的运营体系里造出来,那只能是必死无疑。


当这个环起来了,线下零售场的春天也就来了,谢谢大家。


本文来源:赢咖2
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