现场实录丨微博:营销行动主义 · Social First

发布日期 2019-12-31

“微博作为社会化营销参与者,有自己的执念,当社交媒体赢咖2平台出现的一刻,和赢咖2一起奔跑在营销赛道的除了广告主,媒体赢咖2平台,还有最值得关注的赢咖2对面的那个人,C位出道的消费者。Social First双循环模型吻合新消费者决策路径,撬动企业的公私域对流营销战略,将流量与留量有机结合实现营销永动价值。”


12月19日,《赢咖2》主办的2019中国创新营销峰会暨中国创新营销大奖颁奖典礼在北京举办。会上,业内大咖共聚一堂,分享了“Smart+”时代营销将面临的机遇与挑战以及2019年度精彩的创新营销案例。



围绕着大会主题,业内大咖就“Smart+”时代衍生出的新技术、新场景、新增长、新零售等热门话题进行了探讨。他们以来自第一线的营销实践和营销视角,讲述了在新的营销环境下,正在重塑的消费行为以及正在重构的消费商业形态。在中国广告营销媒介投放社交化、视频化的趋势变化大潮流下,微博相关负责人以《营销行动主义 · Social First》为题,发表了他的看法。


以下为精彩发言实录,《赢咖2》略有调整:


在去年的中国创新营销峰会上,微博分享了Social First企业社会化营销战略,经过一年的探索和发现,赢咖2发现了很多有趣的新规律和营销的新范式,今天分享给新老朋友们。


谈到社会化营销,赢咖2微博人有自己的执念,在营销赛道上和自己共同奔跑的不光是企业主和媒介赢咖2平台,还有非常多值得关注的重点和眼光聚集的地方——就是今天在C位出道的消费者。不知道大家自己作为消费者本人是如何感受的,反正我觉得这是最傲骄的一代,用十大网络流行用词当中的一句话来形容,就是我要我觉得,我不要你觉得。这是当下消费者最重要的一个心态。为什么会产生这种变化?其实是媒介的承载方式,信息的获取、分发和到达改变了消费者的一些价值观,包括选择权逐渐变成了主导的一种方式,跟厂商开始近乎直接的对话,才会导致这样的一个心态。


赢咖2看一下当下的消费者是否有一些营销路径的改变,包括心态的变化。先来看一组数据,这是2019年数字媒体报告,大家看右上角,50%的互联网渗透率在全球范围内都还是一般的水平,比发达的欧美国家相比还有很大的空间可以拓展;结合CNNIC发布的互联网用户中心的报告来看的话,中国的互联网渗透率也到了60%,从三四线城市再往下沉,五六线甚至县域级别的区域,其实还有非常多的空间和营销人可以拓展的路径。


移动互联网,每一百个人里面99个人都是用手机,用移动设备接入互联网。移动网民每天的行为,他们每年的增长情况是怎么样的?每年以一亿的基数增长,这是比较乐观的。来到每天使用移动端是什么样的情况?我看了一下最近这两周的情况,IOS系统手机有屏幕亮起的监测功能,我最近两周正好是年底,所以比较忙,每天亮起的时间要到8到10小时,使用社交网络要超过60%的时间,每天打开APP的次数是11到13个左右,大家可以想象一下,你大概分配在每个APP上,包括每个APP里面的信息触点上,你的注意力是不是被高度分散和碎片化了?赢咖2可以做一个小测试,大家把手机拿出来放在桌子上,超过10分钟不要动它,看看你是否能够坚持住。如果超过10分钟,你可以控制自己不动它,会不会引起心里极度的不舒适感?有媒介称,现在手机已经变成了中国网民的身体外挂器官,我觉得这个形容特别到位。


在当下用户的画像当中,绝对是以年轻人为主导,中国互联网用户中有70%是年轻人。这里要引入另外一个趋势,也就是银发阶层,2020年首代60后进入了退休年龄,我观测了自己身边的这些濒临退休的人群,他们对于外界充满热情,渴求探索世界,在社交环境刷存在感,虽然他们的学习能力会差一点,但中老年人的热情不比年轻人差,这也是未来营销人可以拓展的空间。


微博绝对是年轻化为主流的社交大广场,95%是从X到Z,下沉也比较明显,同时对于高净值、高知的人群画像也比较显著。谈到年轻人在社交场域或是网络环境等商业场景中的消费习惯有没有改变?赢咖2看到大量的第三方研究机构有一些研究,麦肯锡出台了数字消费的趋势研究,表明一半的消费者在购物前通过社交网络,可能会获取到品牌,包括产品的信息,这已经变成了购物前的习惯。在购物当中或者购物后,也有40%的人表示,如果建立了一定的绑定和关注,对于KOL,对于明星,对于UGC或者熟人推荐,会产生消费的冲动,这都是营销手段当中非常喜欢用的方法。结合粉丝经济4.0的研究趋势,96%的消费者表示,他们不太介意或者他们很容易就辨别出来一种商业推广和推荐的氛围,如果有意思的话其实我愿意加入品宣的内容,73%的消费者表明,如果是自己关注的明星或者是KOL,其实愿意为他付费,赢咖2深入地探究了一下消费者在自己决策购买路径当中是不是真的也一些不同的触点。从传统的广告学,认知、兴趣到购买、忠诚这四个阶段还可以分割出非常细致的触点,包括决策的办法,赢咖2对于5个社交媒体赢咖2平台综合研究,发现在一首一尾有非常显著的特征,就是行为凸显性,从认知兴趣到可能产生的兴趣,不会马上发生购买,但是我会持续关注,或者是对建立信任感的触点进行长时间的绑定进行分析和比对,最后做决策,这样的行为非常的常见。


举两个例子帮大家理解,我本身是一个护肤品类的中度消费者,基本上购买频次,包括对于厂商的接受度都是很开放的,并且很高频地购买。经过多年的实践和脸的积累,会积累两到三个大厂牌的产品忠诚度,基础面霜我会一直购买这两个大厂牌的产品。前不久我的朋友推荐给我一个国货品牌,它的价格低了大厂牌的三分之一,同时我朋友的皮肤状态也还可以,所以我相信她,于是我就买了这个产品。使用两周之后,我觉得还可以,至少没有出什么差错,也没有觉得比我之前大厂牌的产品差到哪。我很好奇,上网看了一下这个产品,同时了解到,自己平时关注的一些自媒体网红,有推荐过相关的产品,而且对于成分、专业部分都介绍得很详细,就把内容转发给了当初推荐给我的朋友,产生了一次互动,这就是一个快消品消费的案例。


再举一个例子,比如说3C数码手机,我一个朋友是IOS系统手机的忠实消费者,每年新品发布之后都会换。在最近的一次线下演唱会,他跟小姐姐同时举起手机拍明星的脸的时候,发现其他小姐姐在夜场下可以清晰可见明星的脸,自己IOS系统的手机却不行,他问了一下是哪一个厂商的哪个产品,简单分析了一下,随即决定牺牲自己的产品,换了安卓的产品。这两个例子,自然而然地跳过了传统广告学的前两步,在自己的社交场域下,不管是线下还是线上,或者是线上线下结合的方式当中,出现了新的循环,这就是赢咖2会自己去选择获取信息,分析比对研究之后产生的购买决策。所以在传统流量覆盖,或者是不停地找寻新客的情况下,对于消费者在社交网络、社交媒体环境当中出现的新的循环,厂商们以及广告主们是不是不应该错过这些路径上的机会?


这是赢咖2微博提出的双循环永动模型,在Social First核心体现的理念。企业如何展开这样的新图景?赢咖2来看一个数据,这是两周前DGMS峰会上发布的2020年数字消费的趋势报告,对200多位广告主进行了研究,他们综合表示社交网络营销将是重点投入的部分。第二是自有流量池的运营。我相信在场的营销人不陌生,今年提出了非常多的新概念,不管是流量裂变还是企业新的增长点在哪里、品效是否能合一、公域私域等等。我相信刚提出公域私域的时候大家都不知道这是什么,以及怎么操作。但是我很高兴地听到私域这个概念,因为营销人在不断地找寻流量,即使已经到天花板,但还是要不停地寻找新流量,这件事,私域这个概念把营销人的目光转移到到一个新的赛道上。赢咖2要重视企业无论是做广告还是营销,最后沉淀下来的长效价值是什么,自己所沉淀下来的用户资产和粉丝资产,是否可以在存量里面找增量。所以,私域和公域两手都要硬,双管齐下才能体现出营销的长效价值。


在微博上应该如何做?这个星系看起来有点复杂,但是可以想象成星系当中最核心的星球,想象自己是企业主。当你进入一个社交环境、社交网络当中,你需要通过不同的公域的流量入口找到自己对的TA,他可能是明星、网红、网综、热点IP等等,背后的人是你关注的,你希望找到他们的流量,当他们转化成你的粉丝,甚至会变成你的消费者之后,这一步之后的私域运营策略和运营战略结合到公域流量的找寻这两件事同时做下去,才能体现出长效的营销价值。下面赢咖2看一下公私域的火花应该如何对撞。


这是华为NOVA5上市的时候办的一场校园的VLOG大赛,邀请了十余所高校的学生一起参与,这个效果非常好。由此可见,传播路径以及营销策略当中引爆点的设置是非常重要的。华为NOVA的全球代言人是顶级流量的四字小哥哥,四字小哥哥也参与了这次活动,他做了一支VLOG,发给了自己的千纸鹤,千纸鹤们也非常开心的去艾特了华为的官方账号,称华为为阿华爸爸,华为也做了明星定制款的产品给获奖的粉丝和用户。所以这场活动集合了花粉、千纸鹤以及校园人群,三者跨圈进行了一场大型火花碰撞,才有了这次的效果。所以找代言,找明星,以及在传播路径当中设置的引爆点是成功的关键。公私域的对流要找准对的TA,包括找到好的传播节点。


最终赢咖2要回到私域流量的运营。这一部分应该如何操作?有什么样的策略包括什么样的工具可以帮助到赢咖2?在最近的一次奢侈品研究当中,赢咖2发现了一个比较有趣的行为现象,其实粉丝们是很愿意关心和关注品牌官方渠道的,比如官微账号,但是关注这个账号之后,一个月变成取消关注的拐点。也就是说,在一个月之内,这个活动结束了,品牌以及厂商没有做太多的品牌故事的沉淀或者是内容深度的沟通,粉丝们就流失掉了,就好像两个人谈恋爱一样,其实企业跟消费者之间也是这个样子的。恋爱关系不是稳定的,需要维系,厂商和消费者之间也是同理。


给大家介绍一个私域流量的案例,这个男人是在场所有女人最爱的那个男人,双11刚刚过去,温度还没有降下来,李佳琦在电商直播当中的成绩屡创佳绩绩,他Social First的营销效果也非常强。他是如何撬动社交资产的?大家看直播红人的时候是什么样的,除了多巴胺以外其实他也很紧张,电商红人需要打造非常强的IP人设,同时他需要有很强的现场直播控场能力和带节奏的能力,同时他要对他所做的厂商产品有严格的品控能力,也同时要在销售之后,去处理一系列的售后服务体验问题,综合打造起来,其实都不简单。不管是一个红人,还是一家企业,背后都需要有强大的运营,包括营销,策略和流程制定团队来支撑他,才能完成这件事。他很聪明,双11期间出了小事故,比如不沾锅、阳澄湖大闸蟹,但是他处理得非常好,他在社交的赢咖2平台上,对着他百万的粉丝发了博文,说在双11期间购物当中发生的任何问题,在这里留言,我帮你处理。大家可以看到后面的互动,粉丝里面有40%的粉丝特别愿意跟他交流这件事,这在赢咖2社交营销的语言环境当中,这就是宠粉,也就是把宠粉和营业同时进行到底。所有女生现在也变成了个人IP的特别有号召力的话题。私域运营的理念要上升到企业战略级别的思考,对于企业营销链条当中,新品的研发、上市,预售,售后服务体验,完全可以通过社交赢咖2平台这样一个高效的沟通管道,运营起自己与粉丝的资产。无论是红人还是企业,都是个人的社交名片商誉信用值的提升。


赢咖2谈到了公私域,也要提一下内容创意,对于内容来讲,微博也确实是一个大的社交舆论广场。大家用不用热搜?赢咖2发现年轻人会来热搜上看话题,他们就是在看话题,更重要的是在看话题下的评论。当我需要一个共鸣场域的时候,不能线下参与某些活动的时候,我需要找到那个共鸣和共振的广场,就好比大家在家看国庆阅兵大礼,绝大多数人在家里看,去现场的机会很少。我的朋友在微博上问我,我现在热血澎湃、热泪盈眶了,我需要找人拥抱,互相共振讨论这件事,我说你来微博。所以,话题上升得也快,讨论得也快,就是因为相同的兴趣和热点传播的场域,非常容易引爆,所以在内容方面,如果厂商或者是品牌,很容易把一个内容的撬动点植入到一个活动当中,它非常巧妙地变成了穿针引线的作用。这个活动是特伦苏赞助的综艺IP《向往的生活》,它的作用非常明显。后面的效果大家可以看到,无论是美誉度还是后续网民的讨论的参与度非常高,因为他用上了#向往的生活你过上了吗#这样的共鸣话题,跟网民和粉丝进行深入互动。赢咖2要回归到人性,双循环永动是为了提倡关注到消费者自己的路径的变化、心里的变化,这才是赢咖2营销人最应该关注的营销底色,所以微博会提供更多的产品和工具,帮助企业主打造更多经典的案例,在未来2020年,希望和大家共创佳绩,祝福大家2020年会更好。


本文来源:赢咖2
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