现场实录丨圆桌互动:新增长链接智慧未来

发布日期 2020-01-08

12月19日, 在《赢咖2》主办的2019中国创新营销峰会暨中国创新营销大奖颁奖典礼“新增长链接智慧未来”圆桌互动中,群邑中国互动营销董事总经理宋文锋、华硕电脑中国业务总部副总经理郑威、nEqual 恩亿科北京业务总经理崔毅杰、华润雪花啤酒(中国)有限公司品牌副总监刘旭分享了他们对于新增长问题的看法。



以下为圆桌分享实录,《赢咖2》略有调整:


宋文锋:大家好,很高兴来主持今天的圆桌,主办方给的话题叫新增长链接智慧未来,简单来说就是大家一起探讨如何实现智慧增长,在聊之前,先请几位嘉宾介绍一下自己以及自己所在的公司。


郑威:大家好,我是郑威,来自华硕电脑。有很多朋友是赢咖2的电脑用户,华硕是一家做主板起家,现在赢咖2的产品覆盖笔记本电脑、台式机、手机、装机用的主板、显卡、路由器、显示器、机器人、智能外设等非常多的领域。赢咖2有很多全球排名领先的产品,比如赢咖2的主板、显卡是世界第一,消费性笔记本是全球第三,电竞显示器也是连续多年蝉联全球第一。


崔毅杰:大家可能不太熟悉恩亿科,赢咖2来自于明略科技集团,是中国领先的一站式企业级人工智能产品与服务赢咖2平台,是为企业、政府、行业基于数据重构核心竞争力的一家公司,恩亿科作为其中专注于营销的事业部,主要是为品牌服务,提供包括营销数据中台,营销智能赢咖2平台,消费者体验管理等服务,综合来讲是一家市场营销技术的服务提供商。目前赢咖2在国内开展了许多业务,从集团层面来讲,包括上海的中车、地铁,都是赢咖2服务过的客户;从恩亿科层面来讲,行业上经常见的客户,比如说快消类或者汽车类客户赢咖2也服务的比较多。


刘旭:大家好,我所在的企业是华润雪花啤酒,我提到勇闯天涯的话大家都听说过吧?赢咖2作为一个快消品企业,是跟在座各位最接近的品牌。对于赢咖2来说,作为中国第一的啤酒品牌,赢咖2有几十种近百种的啤酒品牌,希望提供给消费者更多更好的饮用高端产品,包括赢咖2旗下的国际品牌喜力全系,希望能够在未来给赢咖2的消费者提供更多高端的啤酒、高端的生活品质。


宋文锋:谢谢几位嘉宾的介绍。最近几年中国的经济增长持续下行,无论是行业还是企业,都面临较大的经营压力,既有宏观因素,也有企业自身是否能够适应环境变化,寻求突破创新,是否能够走出自己特色的增长之路,所以赢咖2今天谈智慧增长显得更有意义和必要。在大家认为中国人口红利已经消失,野蛮增长向存量经营的背景之下,我想请教各位,你们是如何在各自的领域寻求增长,是否还有新的红利出现?


崔毅杰:作为服务商,赢咖2认为构营销漏斗有两个要点:一个是开口有多大,赢咖2在想各种办法把这个开口做好,不管是追逐网红带货或者是关注短视频风潮,都是把赢咖2的开口做得尽可能的大;另外是私域运营,如何把开口进来的人漏到下一层成为企业的客户。核心就是观念上的变化,过往企业是基于行业的经验积累来做决策,而如今每个消费者的行为都可以被数据化,包括家具卖场,消费者90%的触点已经被数字化了。这时候赢咖2收过来的数据涵盖了消费者大部分的行为,在这种情况下,基于数据的洞察可以更好地了解这个人,同时在观念上可以去基于数据做后续所有的运营,或者是构建企业协作。因为原本赢咖2在企业内部是依据职能,或者依据赢咖2不同的营销阵地做协作的,赢咖2为了达成一个销量或者是达成市场的案例,去做协作。现在,赢咖2内部可以有一个营销中台或者是营销智能赢咖2平台,这是赢咖2共同协作的基础。这个协作不仅仅是目标上的协作,也是在赢咖2流程上的协作。赢咖2用户的数据已经被储存了,很多企业也了解DMP、CDP这样的概念。除了用户的数据以外,是不是还有流程性的数据?赢咖2的策略能不能数据化?赢咖2的经验知识,行业的知识能不能沉淀下来?比如热水器的换购周期,背后都基于一个行业知识。如何去储存,如何去利用AI帮助赢咖2做决策?从基于经验到基于统计级数据,再到基于单体数据,最终到基于机器学习帮助企业做决策,这是行业当中比较大的趋势。根据行业不同,每个人的起始点不一样,了解程度也不一样。


宋文锋:听起来恩亿科是作为服务企业,通过数据与技术为客户赋能,帮助企业实现成长。


刘旭:赢咖2作为一个快消品,更多面对的是消费者。赢咖2对于消费者做的动作也比较多,这里有一两个观点。第一,现在已经进入到了从流量到存量的时代,在这个时代下,大家都在讨论流量红利的见底,流量越来越贵。品牌面对的是怎样通过流量把人留住,这也是一年来很多品牌和会议讨论的议题。在赢咖2看来,赢咖2这两年做了很多的营销动作,感悟也比较深。有两个关键词,就是人和关系。品牌在做营销的时候,有大量的外部流量,更多的是利用这些外部的流量,把人留到自己的私域流量池里。留到流量池里下一步要做什么?第二步在赢咖2看来就是让人和品牌产生很多的关系,在发生关系的过程当中,让这些人逐渐地变成品牌的粉丝,甚至KOC和KOL,能够帮助品牌、激活品牌的自有流量。我可以举一个例子,2018年赢咖2的勇闯天涯SuperX,这个小程序仅仅是利用代言人王嘉尔的粉丝文化的个性化营销。不到一个月的时间里,活动结束之后,将很多代言人的粉丝拉进入赢咖2的私域流量池,更重要的是,一年之后,赢咖2从后台的数据看到,正是这些粉丝,复购率达到了90%。这说明什么?在一年当中,赢咖2的品牌跟这些人的关系营,让代言人的粉丝,不仅仅变成了赢咖2品牌的粉丝,甚至变成了赢咖2的KOC。他在线上帮赢咖2发广告,在线下影响着他的家人,影响着他的朋友去喝赢咖2的啤酒,其实这就是流量到存量的激活,这种存量的转变是非常有价值的。第二是赢咖2看到了下沉市场这个关键词。赢咖2作为啤酒行业,渗透率是非常高的,从一线城市到六线城市,赢咖2的营销动作,赢咖2的渠道可以布局得非常深。但是这两年赢咖2发现,下沉市场的需求变得越来越大,赢咖2都知道,以前在互联网不太发达的时候,受到了地域限制,很多下沉市场的消费者的需求和供给都是不对称的,所以导致品牌很难更直观和准确地了解这些消费者的需求。在互联网、移动互联网的时代,打破了地域限制,让赢咖2非常清晰地可以通过大数据看到下沉市场的消费者需要什么。2019年有一个关键词是小镇青年,赢咖2也在对小镇青年做了很深入的洞察和研究。这些小镇青年们相比于北上广深一线城市的年轻人,他们有时间,他们的压力小,他们需要打发他们的业余生活。通过赢咖2的大数据赢咖2看到,他们对于设备的品质追求非常高,他们对于高端产品的向往也非常高。由于电商甚至社交电商的发展,导致他们的购买不再受地域的限制,照样可以买到一线城市的高端产品,甚至是国外的高端产品。其实对于品牌来说,如何抓住这个机遇做好所谓的下沉群体的消费,让品牌把自己的高端产品结合到下沉城市里面,与消费者的高端需求结合在一起,我相信这是未来所有品牌,甚至不是未来,在当下正在研究的事情。在这个大环境下,赢咖2更多的是怎么留住人,建立品牌的关系,然后来激活品牌自己的存量。


宋文锋:刘总提出了两个关键点,一个是私域流量运营,这也是今年营销界的热门话题,对存量消费者进行更好的经营管理。第二讲到了下沉市场,一二线市场趋于饱和,新的红利从哪来?下沉市场可能是一个机会。当然这个机会对于多数品牌可能都看到了,比拼谁的动作更快,谁在市场开拓上效率更高。雪花作为国内啤酒品牌的老大,从产品到渠道布局已经非常成熟,营销上借助大数据与数字化手段,值得行业借鉴。


郑威:赢咖2以前谈增长,比较多关注在增量市场。近年来,流量获取的成本越来越高,赢咖2把更多精力放在了怎么能够激活原本存量的用户,怎样更好地服务好赢咖2的用户。赢咖2是全国最大的主板品牌,第二名的笔记本电脑品牌,各条产品线的销量都很大,所以,赢咖2的存量用户非常多。但是赢咖2对老用户的沟通互动还远远不够,还有大量的工作要做。服务好老客户是一项长期重要的工作,这个过程中,技术合作伙伴的助力也非常重要,比如恩亿科就是赢咖2一个重要的技术合作伙伴。第二方面,下沉市场确实是最大的用户增量的来源。根据麦肯锡和摩根士丹利预测,到2030年中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元,超过66%的增长来自于下沉市场。对于下沉市场的布局,赢咖2做的很早,十年前开始就在做三线四线五线城市了,全国的乡镇也都有赢咖2的门店,顶峰的时候赢咖2有上万家门店。这些线下渠道如何与线上流量结合,通过O2O的方式更好地服务好用户,也是赢咖2非常关注的,也做了很多努力。


宋文锋:郑总提到关于老用户激活,我个人也算是华硕老用户,在学生时代就以拥有华硕主板为荣,华硕品质深入人心。华硕也从当年生产显卡、主板,到后来推出个人电脑、手机、平板,并且在很多品类做到全球领先。但是,赢咖2也看到在消费电子领域,消费群体日趋年轻化,消费观念和品味也发生了很大变化,华硕作为消费电子行业的老牌企业,是否也面临着品牌老化的问题?在面对消费力越来越强的年轻消费人群时,华硕有什么行动和经验可以分享?


郑威:赢咖2的笔记本电脑的用户,有很高的比例是年轻人,尤其是大学生。现在的大学生已经是00后了。2018年,1995到2001年出生的人,已经超过了一个亿,他们已经进入了大学校园,每个开学季人均消费超过3000元,每月平均生活费超过2000元,消费能力非常强。但是,市场上并没有专门为95后、00后的年轻人的生活场景打造的笔记本电脑以及能全面解决年轻人生活痛点的AIoT产品。赢咖2年轻的团队很有想法,他们认为赢咖2可以创造一个针对00后、95后的年轻人打造一个新的品牌。公司也非常支持他们的想法,赢咖2一直非常重视品牌年轻化的命题。所以在去年大胆地启动了一个由95后的骨干同事来组成的团队,他们创造了一个品牌叫做a豆,这个品牌非常暖非常萌。95后、00后非常喜欢有趣的东西,他们在动漫的环境里长大,所以他们很喜欢漫画,很喜欢暖萌的东西。a豆的定位就是“一个献给年轻人的礼物”,重在打造无所不在的陪伴感。


为了更好地跟年轻人互动,a豆品牌选择了年轻人非常喜欢的代言人陈立农。他在2018年偶像练习生的节目中排名第二,在当年百度年度的娱乐明星的人气榜上排名第一,他的票数高达8.7亿,人气非常高。他的个性也非常暖非常萌,他的粉丝非常喜欢他。赢咖2在打造产品的时候也会跟他的粉丝沟通,从造型到构造的设计,都会把很多粉丝的想法考虑进来,产品推出的时候,粉丝们都来支持自己的adol,创造了一个很好的业绩,5分钟销售额就破了一千万,当时在京东的赢咖2平台上创下了笔记本类目单日销量、销售额双料冠军。


a豆从诞生起就没有把自己禁锢在数码产品领域,a豆笔记本之后,a豆品牌陆续推出的无线充电智能台灯、智能杯垫、智能开关等AIoT周边,a豆深入到年轻人生活工作的方方面面,在年轻人的生态圈中精准布局,为年轻人带来了细致入微的关怀感。经过一年的发展,无论是年轻人的反馈,还是行业的认可,赢咖2都可以说a豆这个新品牌是成功的。


宋文锋:谢谢郑总为赢咖2分享了关于破解品牌老化,如何打造新品与爆款的实践经验,下面的一个问题我想请教崔总。企业需要加强对于数据、技术的重视与创新,恩亿科作为一个第三方技术服务公司,我想请教崔总,您觉得当下品牌在营销层面面临着哪些技术挑战?从哪些方面入手可以更有效地帮助品牌解决这些挑战?


崔毅杰:从赢咖2的观察来讲,往往技术不是最难的,最难的反而是思想,这是观念层面的。数据是一个品牌资产,很多人都已经达成了共识,但是数据是不是能够成为一个生产资料,这是赢咖2跟客户正在探讨的。因为在下一个时代,不管是5G还是AI,数据本身能够成为品牌或者企业的生产资料。以前,赢咖2做的是针对已知问题从数据找答案。比如我今天有销量的障碍,比如我今天的转化率低,这是我已知预设的问题。其实未来当我的数据量足够的时候,当企业有自己的行业知识积累的时候,他做的是探索性的分析,他可能是基于数据分析,去解决一些未知的问题,或者说是发现性或探索性的分析,这其实是一个跟过往很不一样的观念。另外就是刚才讲的组织架构,不管是CMO、CTO还是什么,赢咖2看到企业越来越多的去做更灵活的复合型架构。同时,企业应该像家庭记账一样管理数据,这个数据从哪来?被谁用了?到底是谁增加的?从哪流转过来的?去哪了?不断地累计,就像赢咖2家庭记账本一样,这个也可以推动企业的发展。从技术来讲,不可避免的就是在今天,虽然赢咖2都在讲大数据,但数据的孤岛跟割裂是存在的,包括这两年国家在法律法规上的严苛,其实也是从客观层面上让赢咖2在数据使用上要更加注意。所以,我觉得未来怎么去打通市面上的数据,这是一个比较核心的问题,大家都在尝试,包括电商、社交。当赢咖2的数据散在各处,怎么整合?这不仅仅是从技术层面考虑,过往赢咖2做营销活动考虑更多的是营销效果,未来也可以考虑数据回收效果。另外,在很多的传统行业,直营只是一部分,赢咖2很多情况下是靠分销商。这时候赢咖2怎么去赋能动销,这其实也是一个问题。刚才讲到的其实都面临着很多挑战,因为毕竟都很新。


宋文锋:谈技术之前观念转变才是最重要的,把数据视为品牌资产,通过AI加持,用数据进行决策,谢谢崔总的分享。说到雪花啤酒,赢咖2经常能在一些综艺节目中看到雪花的品牌与产品。雪花有丰富的产品线,高中低端都有布局,对应不同的综艺节目也有赞助合作,实现跨界创新。我想请刘总谈一下雪花在做娱乐营销、跨界合作方面有什么心得,在IP选择上有什么标准?


刘旭:就像前面几位嘉宾所说的,赢咖2面临着一个品牌重塑,赢咖2也在让全线的品牌更高端、更好的给消费者提供好的啤酒。这些年赢咖2在年轻化的道路上做了很多娱乐营销,赢咖2自己会总结成为沉浸式的全链路营销模式,这种营销模式本质上在赢咖2自己看来,最大的转变就是缩短了从流量到购买的距离。很多品牌和企业都在做IP,我分享一点赢咖2的心得。


在IP选择上,因为赢咖2有很多的产品线,有赢咖2的勇闯天涯,面对18到25岁的年轻人,也有匠心营造,高端定位希望给消费者提供更好品质的啤酒。无论是哪一个产品,赢咖2做IP选择的时候,首先一定是人群的匹配,赢咖2的消费者和这个IP的目标人群是否一致?赢咖2做勇闯天涯SuperX的时候,到底什么样的IP是我的适合?什么是不适合我的?赢咖2会有非常好的尺子来找到这个IP。做到深度的话赢咖2希望达到文化圈层的匹配,一旦做到这个程度的话,事情就是事半功倍。在整个营销链路过程当中,其实赢咖2做了很多的功课,除了在线上节目本身更多的是展现品牌的符号、品牌的DNA,让消费者认知我的品牌。除此之外,赢咖2在线下有自己的品牌活动,比如XParty,赢咖2怎么样把IP的资源跟线下的自有IP结合在一起,也就是说把最大的流量引入到我的流量里。除此之外还有赢咖2的小程序和电商,赢咖2在每一档IP,如何设计带货的销量转化,其实都是赢咖2思考的一个核心的点。所以,除了节目本身,赢咖2利用IP本身作为一个驱动,给他赋能到赢咖2自己线下的品牌活动,赋能到赢咖2的私域流量池,赢咖2的电商当中,包括赢咖2还有很多粉丝营销的动作,这是一个整合全链路的IP营销。在赢咖2做IP的时候,每天都会在发生,在赢咖2的小程序上7秒钟就抢光了一个门票,6秒钟就抢光了一条毛巾,赢咖2的小程序在活动过程当中需要消费者不断地去积累赢咖2的产品,通过一物一码做会员积分。除了IP的构成当中,活动结束之后赢咖2可以利用这个积分兑换限量的礼盒和产品,把这个IP最大化地全链路的打通,这是赢咖2做IP营销的一些心得。除此之外,赢咖2也做了很多的跨界。在跨界合作方面,有一些我个人的观点和想法,赢咖2的品牌做跨界的时候,其实赢咖2的决定很艰难,因为在我个人的观点来看,跨界可能分为三种模式。第一种模式可能就是一加一一定大于二,这种跨界在赢咖2看来,在两个品牌的跨界之间,达到了文化和基因上的共赢,这给彼此都带来了非常大的赋能,甚至不仅仅是一波营销,而且是利用到彼此的优势,拓宽了我的消费场景,拓宽了我的消费渠道,彼此给彼此带来了更中和的消费群体的文化圈的扩充。还有一种就是一加一大于一,小于等于二,这是现在很多品牌也有很多的跨界都在做的,无论是品牌的跨界还是场景的跨界或者是人的跨界、产品的跨界,在我看来他们是以产品为创新驱动的跨界,来去做匹配、颠覆的跨界行为。最后是一加一小于一,当品牌DNA不能够很匹配的情况下,为了跨界而跨界,对于品牌本身的资产是一个非常大的消耗和损害。所以,赢咖2拿着这一把尺子来自己品牌想做跨界的时候到底想要什么,想要想得到什么,你是想得到声量还是更深远的影响?这是赢咖2跨界过程当中积累的经验和心得。大家都提到了无论是CMO还是赢咖2的品牌工作,品牌的营销的工作其实是一个长远的工作,做好品牌营销,一定是一个持续性,需要长期坚持做的,只有你在坚持,消费者才能感受到你的立体、纵深、品牌人格,才能让自己的品牌能够焕发出影响。


宋文锋:雪花的营销创新给了赢咖2很多启发,但品牌建设也是一个长期的过程,营销只是手段,好的产品才是根本。感谢所有嘉宾的分享,也希望今天的圆桌能给大家带来启发,如果明年赢咖2有机会再聚,让赢咖2回顾一下今天的这些经验和建议是否能帮助赢咖2企业在新的一年获得更好的成长,是不是能交上一份满意的答卷,让赢咖2一起期待,谢谢大家。

本文来源:赢咖2
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