线上渠道将如何影响汽车营销?

发布日期 2020-03-02

威马汽车CGO王鑫在接受《赢咖2》的采访时表示:“此次疫情对于中国经济发展将带来一定挑战,特别是对于初创企业和中小型企业来说,生存、发展的压力会比较大。短期来看,疫情可能会影响到消费者的外出意愿和购买意愿,特别是依赖于实体门店销售的行业,销量将受到影响。尤其对于汽车行业,今年2月,乃至一季度,销售压力都会非常大。”


新冠肺炎较高的传染性,导致众多工厂延迟复工,这令汽车行业销售端、需求端受到较大冲击。然而紧急事件对车企而言有好也有坏,虽然新冠肺炎来袭也恰逢汽车产业转型升级的时机且汽车行业连续两年销量下滑,从汽车保有量来看,中国还有增长空间和潜力,因此在这个关键的时刻,或将是汽车行业优胜劣汰的结构调整期,更是企业审视内部,苦练内功,培养数字化思维,加速发展数字化转型的时机。


疫情导致车企选择线上渠道


汽车作为低频、高客单价的商品,消费者早已养成了线下看车的习惯,然而在线上购物成为主要发展趋势的今天汽车线上销售却鲜有成功的案例,自2016年以来的阿里汽车,再到“买好车”,最后到易车,无一例外都以失败告终。而随着直播带货成为品牌营销的主要渠道,部分车企探索了直播带货模式,但这依然属于个案,大多数车企依旧以线下渠道为主,线上渠道为辅的销售模式。


然而突如其来的“黑天鹅”令消费者足不出户成为常态,以线下渠道为主导的汽车销量出现了断崖式下跌,数据显示,1月我国汽车销量194.1万辆,环比下降27%,同比下降18%,其中,新能源汽车销量为4.4万辆,同比下降54.4%。销量的下滑让车企感受到了很大的压力,调研结果显示,34%的汽车4S店现金流不能支撑超过3个月。为此,车企们“不得不” 中止了线下营销活动和大型车展,纷纷加码线上渠道, 原本习惯于在线下看车买车的用户也不得不求助于线上渠道。


以传统企业为例,在2月14日,上汽乘用车公司副总经理合作KOL G僧东献出了直播首秀,亲自为上汽荣威和名爵“带货”,观看直播的人数达到了50万。2月20日起,长城汽车联合全国近千家经销商,在抖音、快手等直播赢咖2平台开设近千场专场直播,并由资深长城汽车产品精英解读长城汽车旗下车型。


相较于传统企业而言,具备互联网基因的造车新势力进军直播领域的行为更为迅速,2月1日起,蔚来汽车每天直播超30场,内容包含车型对比、实测等。特斯拉门店多位销售人员早在春节期间便注册了抖音、快手账号,同潜在客户直接互动。威马汽车也提供了先用车再买车等创新服务模式,还为消费者提供“无接触服务”。小鹏汽车提供了线上一站式购车服务,新车主在订车后,可以在线上进行交易,同时,有贷款需求的车主,小鹏汽车可进行在线远程贷款服务,消除成交时接触人群的顾虑。


线上营销对车企的影响


消费者在购买汽车时离不开线下的实际体验,即便近年来部分厂家试图重塑消费者的行为习惯和购物模式,但效果微乎其微,麦肯锡调查显示,2019年,超过95%的新车仍经由汽车经销商销售,因此很多车企在疫情期间开辟的线上购物渠道更像是疫情期间迫不得已而为的举措。不过,不容忽视的是,受疫情影响,消费者个人防护意识提升,对私人交通工具的需求也更旺盛。王鑫也在采访中表示:“在疫情过后,私家车消费或迎来拉升效应,消费者对私车出行的需求会进一步增强。同时,特殊时期,消费者对二手车会更加审慎,也会进一步刺激新车消费。”因此,可以说车企在疫情期间直播更多是刷存在感,待消费者压抑的需求被释放时,将潜在客户转变为实际的销量。


短期来看,消费者消费模式重新被教育的可能性较低,但从长期来看,线上购车的前景是值得看好的,这也会给汽车营销带来很大的影响。首先,消费升级的趋势下,消费者选择产品的衡量因素也发生了很大的变化,这对依赖口碑传播、侧重于线下渠道的车企而言,其营销模式已经失效。而在互联网信息泛滥的时代,各种APP占据着人们的时间,微博、微信、抖音短视频等社会化新媒体正在改变网络用户的获取信息的行为,汽车企业们需要在互联网中筛选新的目标用户。


此外,随着时间的推移,人们的思维认知、行为习惯和消费方式也将被重新教育,在线售车、直播售车或将被越来越多的用户认可,这种消费习惯的养成,也让车企重新审视数字化的价值,意识到线上渠道是帮助企业渡过难关的关键,并不断补足线上销售的短板。车企数字化转型将成为常态,线上渠道将会是传统汽车品牌不容忽视的盈利点,梅赛德斯奔驰集团预计2025年,25%的奔驰车辆将在线上交易。比亚迪也预测,2020年的线上渠道销量将占比30%到40%。


从长期来看,线上营销体系将会有助于传统、新势力汽车品牌立足于“消费者为中心”,同时也会推动汽车企业打造完善的数据链体系,这会让汽车企业从中获益:一方面,品牌可以加强同用户的沟通,了解市场动态,并从各大消费路径筛选出营销效果最为出色的赢咖2平台,获得全新的盈利点。


另一方面,各大企业或将通过布局更完善的营销体系,将售前的线上咨询、营销、交易、售后的服务、车贷、手续办理等传统线下营销环节向线上推进。与此同时,随着数字化服务的精进,企业将为消费者售后的维修保养、延保等服务环节提供更多的创新服务。消费者可以感受到比传统方式更为优质、便捷的消费体验,车企也将开发更为创新的营销环节。在传统、新兴企业加码数字渠道后,车企之间的竞争将不仅局限于品牌、口碑还包含数字营销、服务等环节,车企只有不断寻求变革、寻求创新才能在激烈的市场竞争中胜出。


新冠疫情就是一把双刃剑,困难当前,对汽车行业而言,继续加大技术创新,推动产业转型升级,创新汽车营销模式,才能更好为用户创造价值。对于车企来说,需要做好精细化运营,服务好用户,把公司的基本面管理好。这不仅是应对疫情的需要,更是车企应对动态市场环境的关键。

本文来源:赢咖2
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