为何它们都爱《花木兰》?

发布日期 2020-03-13

美国时间3月9日,迪士尼真人版电影《花木兰》如期在洛杉矶举办了首映礼。由于疫情的影响,虽然这部以中国历史人物花木兰替父从军为基础故事线的迪士尼IP,还未在中国上映,但观众们的呼声可谓丝毫不减。不仅观众的热情未减,已经与《花木兰》IP进行联名的国产品牌热度也未受到影响。以太平鸟品牌为首的《花木兰》联名款产品更是随着电影的首映如期推出。凭借在特定的女王节之际推出以及产品国风十足的设计,使得太平鸟和收割到了不少消费者的关注。不仅是太平鸟,其实有很多国产品牌都已经因为IP联名受到了消费者的追捧。在越来越多的国产品牌与IP联名获得了意想不到的收获后,IP联名在国产品牌中蔚然成风。


受到品牌欢迎的《花木兰》IP


1998年迪士尼推出了《花木兰》动画版,影片播出后受到了国内外观众的一众好评。也正是因为该影片,花木兰代父从军的故事在国内外得到广泛流传。有了动画版打下的良好IP基础,此次真人版《花木兰》还未上映,就已经受到了不少品牌的青睐。上到食品饮料下到服饰鞋履,与之联名的品牌品类可谓十分广泛。


在这些联名产品中,呼声最高的就是太平鸟推出的联名款服饰了。它与《花木兰》的联名款系列被命名为“花木兰的新衣”,分为“生活”和“战场”两部分。“生活”部分,以改良版汉服为主,古风味道十足。“战场”部分,立领廓形,刚柔并济。两部分合二为一则展现出了女性可柔亦可刚的多面性。



同样是国产品牌的安踏,也推出了与《花木兰》IP的产品。此次的联名系列包括上衣、紧身瑜伽锻炼裤、休闲鞋、外套、半身裙、短裤、挎包等,以水墨画、动漫印花元素为主。联名款产品试图通过将花木兰勇敢无畏的精神与体育精神相结合,给予消费者精神力量。



茶叶品牌很少出现在联名款的队伍当中,但因为《花木兰》IP独有的中国传统特色文化,因此也吸引到了来自茶叶品牌的加入。早在在2019年8月,大益茶庭就推出了“木兰”系列普洱茶产品。产品包装上,大益茶庭选择夕阳之下木兰女装的场景和战场上木兰出征的冷酷场景,两种场景无论从色调上,还是主人公木兰的状态上都差异极大。而普洱茶回甘强烈,香甜持久更与木兰性格有着几分相似。



国产品牌为何钟爱联名IP?


无论是此前已经上映过的迪士尼、漫威电影大IP,还是这次受到多个品牌欢迎的《花木兰》IP,它们都是国产品牌选择联名的热门对象。与知名IP联名,往往能为国产品牌带来名利双收的结局。在提升品牌热度,塑造品牌形象,提高品牌粘性影响潜在消费人群等方面,联名IP都起到不错的效果。也正基于此,在与IP联名的队伍中,有越来越多的国产品牌加入其中。


大IP往往会受到大量媒体和观众的关注,品牌与之联名可以迅速提升品牌热度。更有像漫威系列IP、迪士尼系列IP、GC系列IP,它们从诞生到问世的层层环节都吸引着众多流量。因此国产品牌与之联名可以迅速得到消费者的关注,短时间内品牌热度可以得到迅速提高。例如,此前李宁与米老鼠联名、MO&CO与美少女战士联名、ONLY与漫威联名,无疑使它们弥补了品牌声量的弱势地位,在众多国产品牌当中暂时脱颖而出,同时也为品牌自身带来了很好的传播点。


通过IP联名款的推出,国产品牌可以借此机会宣扬自己的品牌态度,塑造品牌形象。因此在选择联名时,品牌往往看重IP输出的文化价值与品牌是否契合。以此次太平鸟与《花木兰》的联名为例,天平鸟女装作为新生代国潮品牌,倡导女性独立并打出“Peacebird Girl”特立独行的概念,这与当时替父从军的花木兰在性格上十分相符,因此太平鸟急需借《花木兰》IP与消费者产生情感关联,并将自己的品牌价值深入消费者印象当中,进行文化输出。


大IP往往具备特定且忠实的粉丝群体。国产品牌选择与之联名,自然将IP粉丝网罗成为了品牌的潜在消费者并提高了目标消费者的粘性。作为运动品牌,安踏不畏惧挑战,主张女子力的觉醒,这与花木兰奋勇向前的无畏精神十分相似。因此与之联名,可以很好的提升目标消费人群的粘性。而在国产运动品牌纷纷崛起的时刻,安踏选择与《花木兰》联名无疑可以将IP粉丝转化为品牌潜在消费人群,为品牌圈粉。


联名IP让机会与风险并存


成功的IP联名可以让国产品牌一战成名,为品牌带来提升影响力的机会,但不考虑IP与品牌的契合程度跟风联名,往往不能达到理想的效果,甚至造成消费者对品牌认知上出现偏差。同时过多频次的联名也会为品牌带来消极的影响。


近几年,600多岁的故宫IP一度成为众多品牌联名的重点对象。随着国潮风的兴起,众多国产品牌看重故宫IP所承载的中国传统文化元素,展开了与故宫的联名。但也正是由于与故宫IP联名产品的众多,类似于浦发银行、五粮液、碧桂园这样的品牌在与故宫联名后,都未能得到广泛的关注。不仅没有提升品牌影响力,还给人以品牌契合度较低跟风联名之感。


19年年底,脑白金同时联手能猫商店和NOCAO推出了联名款服饰,服饰设计中夸张的脑白金大字和logo,在联名款推出之际就惹来了网友的吐槽,还一度被指联名服饰就像脑白金的移动广告牌。因此能猫商店和NOCAO的联名款惨淡收场。至此,也让脑白金魔性品牌的印象再次深植与消费者心中。


对于国产品牌而言,过分迷信IP联名带来的成功其实并不可靠,真正的品牌营销也绝非通过几次简单的IP联名就能完全提升,IP联名可以让机会与风险并存。

本文来源:赢咖2
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