宜家入驻天猫,将面临哪些挑战?

发布日期 2020-03-16

3月10日,宜家家居(IKEA)正式入驻天猫,这也是宜家的全球首个第三方赢咖2平台的线上官方旗舰店。除了进一步扩大其线上零售格局和战略,其对中国市场的重视程度也更为显著。


此次宜家天猫旗舰店上架了3800多个SKU,以热销的产品系列以及家居解决方案为主。与绝大多数线上店已有,宜家天猫旗舰店的物流服务同样由第三方物流合作伙伴完成,这包括了送货上门、安装、退货一系列服务,仓储则是沿用宜家的自有配送中心。不过,目前该旗舰店服务配送地区暂只包括上海、江苏、浙江和安徽四个城市,未来将逐步拓展至全国其它省市。


不过,因为是刚刚成立,所以其产品和服务范围暂时还无法与宜家原有的官方网上商城相提并论。以物流为例,与江浙沪不同,宜家自有商城的服务还能到达更多还没有门店的一二线甚至三四线城市中。尤其是在疫情期间,宜家线下门店大受影响,以官网为主的线上渠道成为消费者主要的选择。


谨慎的线上布局


2016,宜家中国宣布了自己的线上战略,开始建立自有电商。不过,当时的宜家门店还处在高速的发展中,每年的增长强劲而显著。所以当时形势下的电商,其定位为现有线下服务的线上配套和补充,所做的也只是在其已有的官网的简单升级,这从用户对其自有电商的“难用”的持续吐槽中就可以看出端倪,甚至有人怀疑该电商网站并非中国人的设计,因为与熟悉了电商的中国用户的需求和习惯相去甚远,此后其电商也一直不温不火。不过,一直持续的高增长也让其线上不紧不慢地扮演着并不重要的“补充”的角色。


这种局势从三四年前开始就已经急转直下。以2018年为例。2018财年宜家在中国市场的销售额约为146亿元,增长幅度为9.3%,和2016、2017财年19.4%和14%的增速相比,增幅明显放缓。此外,2016财年至2018财年,宜家商场访客数量8346万、9000万和9830万,增速分别为20%、11%和9.6%,呈逐年放缓的态势。


尽管此前很多业内人士和消费者都批评其线上战略过于谨慎和保守,对市场反应速度过慢,但宜家似乎也并不为意。一直到业务增长速度下降,这才促成宜家中国开始积极寻求线上转型。这不仅仅包括其自有的线上渠道,也包括第三方赢咖2平台。


2018年年中,宜家与微信小程序合作了首个“快闪店”,虽然只是简单的试水,但一天的时间里,就收获了226万访问量与近3000个订单。其中有近一半的订单来自于当时还没有宜家商场的城市和地区,这种试水带来意外数据的同时,也为宜家的线上战略提供了更多的思路。


2019年年中,宜家终于提出在中国的数字战略,计划投资100亿转型,主要集中在渠道拓展、数字化创新和升级服务体验三个方面,当时就提出过不排除入驻第三方电商赢咖2平台。随着这个数字战略的推进,同时,能够看到其官网、小程序、独立APP都在陆续升级和启动,线上布局雏形慢慢显现了出来。


此次的疫情影响显然成为宜家寻求更多线上渠道的一个绝佳的机会,在天猫旗舰店开业当天,宜家甚至还选择了时下流行的直播卖货的方式。尽管这些都是简单的尝试,效果也并非石破天惊,但对于一直坚守线下策略的宜家而言,也是为了吸引更多年轻消费者、挖掘新的增长路径而向线上转型迈出的一大步。


同样也是因为只是开始,所以它还有许多问题和挑战,需要在今后的运营中寻求更为合适的答案。


面临的新挑战


包邮区不包邮


从3月10日入驻至今不到一周的时间,宜家天猫旗舰店已经吸引了66万粉丝,单价较为便宜的保温壶、柜子和滤碗等被放在了首页推荐位上,以滤碗为例,不到一周的时间,销量已经超过300个。


不过,尽管都是在首页,一款并不算特别昂贵的三人沙发的销量却是0,也就是说,即便是占据了最醒目推荐位的大件商品,也还是乏人问津。当然,大件商品的决策过程比小件商品要复杂许多,购买中有许多附加的条件和考量,但与天猫其他家居店相比,相同的产品,其他家居店包邮包安装,而宜家还需要额外支付119元的运费。除此之外,一般的小件,运费起步价是9.9元,这对于习惯了包邮的江浙沪区域的电商用户而言,肯定是一笔无法忽视的费用,无形中也必然对用户的决策过程产生影响。


在宜家天猫旗舰店上线后,社交媒体上关于宜家的话题,最多的是围绕物流和配送费的问题在展开,很多人都表示运费太高,无法接受。也有很多人表示,因为运费过高而放弃了购买,因为可以在其他店里找到类似的包邮替代品。


但熟悉宜家的用户会很清楚,天猫旗舰店运费价格,其实与宜家自有商城和宜家线下商店中的运费价格是一致的。一些没有在旗舰店出售的需要安装的大件家具,在线下商店中购买时,其运费与安装费用甚至都是分开收取的。因为旗舰店的产品还是以小件以及方便运输和容易安装的产品为主,所以其运费已经是现阶段宜家的最低水平。


这些年宜家也一直在努力完善物流体系并压缩物流成本。2018年,宜家仅投资物流一项上就花费了28亿欧元,其中大部分资金用于支持14个新的物流配送中心。在中国,目前宜家在北京、天津、上海、成都和广州等地都设置了配送中心,货物的存储通过自有仓库完成,但运输和安装服务等则通过第三方合作伙伴,包括顺丰、新兄弟物流、亚马逊等第三方物流都曾经与宜家有过合作。


从以往经验来看,不仅物流价格不占优势,其配送品类和时效上都有所限制,总的购物体验上对比京东、淘宝都不占优势。所以,对于宜家天猫店而言,压缩物流成本至电商的平均水平,应该还有很大的进步空间。至少,包邮区小件包邮就是一个目标,这对于宜家的供应链水平尤其是与合作伙伴的磨合提出了更高的要求。


解决方案和产品导向


一直以来,宜家都扮演着现代中国消费者家居美学的启蒙者的角色。很多人第一次进宜家,在惊叹于其充满设计感的产品的同时,也会从其场景化的产品搭配中,感受到原来家居还可以这样,生活还可以这样。在消费者心目中,宜家不仅仅是在卖欧美设计风格的家居产品,更多的是贴合自身需求的全套解决方案和美好的居家理念。这种定位也将宜家与中国更多的家居商店完整地切割开来,成为难以取代的独树一帜的家居品牌。



宜家选择在天猫上线其旗舰店,很大程度是希望借助天猫8.24亿月活用户,最大程度吸引那些没有去过宜家,或者所在城市和地区并没有宜家门店的用户,对于这些用户而言,对宜家这个品牌的了解,将从天猫店开始,这也恰恰是问题所在。线上店是以产品陈列为导向,很难呈现线下商店中不同产品以各种方式组合之后形成的解决方案所带来的震撼和吸引力。这也将导致很多新用户对于宜家的品牌的理解,囿于其线上所见到的单独的产品。长此以往,恐怕新用户对于宜家的品牌也会与出现不同的认知来,这种以往作为“家居一站式解决方案提供者”的形象也将逐渐在新用户心目中淡化下来。


尽管在其旗舰店中,宜家也有线上样板间,消费者可以实现完整场景中的产品组合购买,同时,宜家也在规划3D样板间能够落地,目标是消费者进到线上样板间的时候,眼前相当于一个VR实景,能够将整个空间里面的所有产品做一站式购买。但对于家居购买而言,这种线上感觉与真实的线下感觉,还是有非常大的差距,尤其是对于大宗家具而言,消费者不可能仅仅凭借线上的感觉而做出决策来,这也是宜家线上店所面临的巨大的挑战。


从货场中心到用户中心


同家乐福、沃尔玛一样,宜家这种代表着西方传统购物模式的零售巨头,在很长的一段时间里,很大程度教育和影响了中国人的消费习惯和方式,也极大提升了中国人的消费体验。不过,这种模式随着互联网的普及而受到极大的挑战,尤其是对于伴随着互联网和电商等生活方式兴起而长大的年轻人而言,花很长的时间去商店、购买有限选择的产品的感觉,是无法与在线从无限丰富的商品中挑选最喜欢的、一键下单后在家坐等上门的体验相提并论的。


很大程度上,这两种方式也代表了传统的以货和场为中心的模式,和互联网数字时代以人为中心的模式。对于宜家而言,其规模巨大的商场、设计精美的产品、恰到好处的摆放、如迷宫一般复杂的商场线路,甚至诱人的餐厅和低价的冰激凌热狗,这些都是以货和场为中心,来吸引更多人的驻足和兴趣,从而促成消费者的购买。而对于天猫、京东等等电商赢咖2平台而言,其核心在于基于大数据的对人的运营,通过算法对人的深耕,更多了解用户喜好,更好满足每个人的个性化需求,从而帮助品牌挖掘更多机会,达成更高的增长等。这是两种截然不同的思路。


所以,这对进驻天猫的宜家的挑战在于,它不仅是商店形态的变化,也不是将产品简单搬到线上售卖,而是真正的零售的深层变革,需要对其从理念、设计、生产、销售、服务、反馈进行重新的规划和升级,将线上线下充分融合。天猫和宜家的会员数据打通后,以往被宜家忽视的人的数据,需要借助天猫的大数据和算法能力进行重新挖掘和分析整理,最终实现对用户的精细化运营。这对天猫而言是驾轻就熟的事情,但对以其良好的线下体验为核心与卖点的宜家而言,一切都未可知。


本文来源:赢咖2
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