天猫居然出了书,官方教你“剁手”

发布日期 2020-03-17

最近,天猫发布了一本实体书式的官方购物指南——《天猫V榜年度TOP100单品2020》。在这本指南中,天猫精选100件单品,涵盖近70个品类,涉及日常生活的方方面面。


2019年5月,天猫在手机淘宝和手机天猫上首次推出“天猫V榜”, 天猫V榜的评选分为商品入围、发榜公示、按月更新三个流程,每个月发布5到10个好物新品类,每个品类有10到20个单品上榜。由天猫大数据根据商品销量、商品好评指数以及店铺运营指数等几十个数据指标确定上榜商品。


风向标仅仅就是购物指南吗?


可以看出,“天猫V榜”严格遵循了“大数据分析”和“以消费者为中心”的原则。以用户消费行为数据为基础,结合消费者评选结果,最终给消费者呈现的是消费者自己的选择,为榜单的内容增加了科学公正的数据客观性。而这个客观性也在潜意识里告诉用户:这是大众的选择。大数据赋予了天猫赢咖2平台数据整合的能力,深度服务于用户的购买决策,而非传统的导购推荐榜单。


天猫V榜把推荐的资格交给了消费者自己,甚至是权威大V,潮流明星。在这次榜单中,也不乏大家熟知的明星推荐,比如王一博推荐的护肤品、陈伟霆推荐的电动牙刷等。可以看出,这不是仅是来自天猫官方的推荐,更是想利用明星潮物引领2020年的购物风向。


打造风向标这种形式让赢咖2想起了著名的“COSME大赏榜单”。COSME官网是日本最大级美容综合网站,依靠网站用户的参与留言、问卷、评论等多个方式评选出年度各项美妆榜单。该榜单的所有内容全部由有效的用户数据而来,COSME通过个人手机号码、邮箱以及内容检测来评定用户数据的真实性,这使得COSME的权威性大大增加,让“COSME大赏榜单”一度成为了亚洲美妆届的权威风向标。


与此同时,“COSME大赏榜单”所带来的商机是,只要贴上了“COSME大赏”的logo,这个产品就将成为该年份的热买品。至此,“COSME大赏榜单”成为了一个独立的品牌,这个品牌的标签不单单是购买指南,因为有了大量的真实用户测评、讨论,所以这个榜单更是一份产品资讯的整合榜单。


如今,“天猫V榜”也在进行一次年度整合,与“COSME大赏榜单”一样,天猫也在致力于打造自身的权威品牌,如何吸取COSME成功的经验,在品牌还未成型之时让榜单没有那么严重的商业化痕迹?


用户从需求出发,来榜单上寻求消费困惑,所以用户对产品资讯的了解,要大于实际的购买欲望。而这正是“天猫V榜”正在进化的方向,数据的能力不该冷冰冰反应在数字之上,它所产生的结果更应该贴合生活场景。赢咖2看到《天猫V榜年度TOP100单品2020》在产品的分类上,天猫将100个产品划分为,客厅好物推荐、书房空间好物、厨房空间好物、浴室空间好物、卧室空间好物等几大部分。


这种形式让消费者的代入感极为强烈,将产品融入到场景中,它凸显的是产品的概念。好不好用的标准不再是产品参数是否更高级,而在于它适不适合特定场景下的用户。


比如在客厅空间好物的推荐中,B&O Beoplay A9 4th上榜,天猫V榜在上榜理由的最后写到:“您可将Beoplay A9置于角落、 摆在房间显眼处,或使用选配的墙面托架挂在墙上。”在这个推荐中,不仅是音响的功能有多出众,而是从实际的用户角度出发告诉大家如何搭配这个产品,进一步强调“客厅好物”这个标签。


在科沃斯扫地机器人的上榜理由中,天猫强调:“可APP远程操控,在外工作玩耍也能完成家务。还可连接天猫精灵语音智控,动口不动手,老人小孩都会用。”这个推荐理由非常符合现如今大众对智能家居化的追求,这个实际解决现今生活困境的优势,才是真正让它进入 “客厅好物”的标准。


正如“COSME大赏榜单”如此火爆一样,你能在每一个排名前列的产品资讯和评价中找到适合自己的肌肤解决方法,而这个真实性可能来源于某一条热门评价上某一个清晨,用户遇到的和你一模一样的问题,这才是真实的大众需求。遗憾的是在《天猫V榜年度TOP100单品2020》中并非所有的产品都有这样“接地气”的理由,对刚发布第一期的年度V榜来说,还有更多值得去探寻和调整的方向。


出书?让品牌升级更有仪式感


除了榜单本身的内容,这次更让用户意外的是《天猫V榜年度TOP100单品2020》是以图书的形式所呈现的。其实从榜单的类型规划和内容来说,图书和杂志的排版形式是最优的展现形式,因为从上文中赢咖2了解到,这次的年度榜单是以场景作为划分,而如果要展现出场景的空间感,新媒体下拉式的榜单排版形式难以让用户产生空间的代入感。


而书或者小册子,不仅能够为用户带来直观的视觉体验,而且它让“天猫V榜”这个品牌更加有仪式感。最重要的是印刷成册的作品,赋予了这本书珍藏的价值,无形之中增加了榜单专业性和权威性。


许多品牌都为自身的品牌出过图书,在家居行业有《宜家家居指南》,在餐饮行业有《米其林指南》,酒店行业则有《福布斯旅游者指南》,而这些指南已经成为了业界的权威品牌。以大众熟知的《宜家家居指南》为例,这是一本宜家每年都会出的家居指南,内容涵盖了所有宜家线下卖场的实体物品,而这本书的呈现形式也同《天猫V榜年度TOP100单品2020》一样,是以场景作为产品的划分。它的推荐页面会以产品的功能性为导向,以此来快速获得目标用户的信任。


2020宜家家居指南


这样的一本小册子,对《宜家家居指南》这个品牌来说赋予的是更多生活化的理念。打开这本册子,你不会感觉到这是一本促销或者导购指南,而是宜家在告诉用户如何舒服地打造一个适合你的家,是家庭个性化的展示。每一个家居场景的出现顺序和结构展现也代表了宜家对自身用户使用习惯大量地深入挖掘,比如针对中国市场,宜家会在某几年中将促销产品放在《宜家家居指南》的开头,或者将厨房放到了更加重要的位置,这背后体现的都是数据的力量。


《天猫V榜年度TOP100单品2020》将V榜的介绍和发展历史放在了开篇位置,其作用也在于打响品牌的知名度,排列的顺序也从常规的思维入手,将开篇放在了客厅上。可以展望的是,在后续的年度榜单中,场景的位置,产品的位置改变,是否也会折射出今后消费者关注度和消费习惯的改变?


值得一提的是,如今《宜家家居指南》,《米其林指南》这些权威的榜单反而开始线上数字化。而《天猫V榜年度TOP100单品2020》却将营销的重点放在了实体化上。像宜家和米其林在自身领域里已经达到相对权威,营销策略放在了适应数字化潮流吸引年轻人信任的目的上。


而天猫为了让“天猫V榜”这个新晋品牌与用户之间产生紧密沟通,加大了消费者对品牌的认知度和接受度。书籍增加了品牌的权威性,而发布书籍这个过程又进一步增加了品牌升级的仪式感。天猫反其道而行,制造了这次吸睛式的营销热点,用“返璞归真”的营销方式让用户感知品牌榜单的认真度和专业性。


本文来源:赢咖2
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