爱马仕为什么卖口红?

发布日期 2020-03-24

3月4日,顶级奢侈品牌爱马仕发布了它的首个唇膏系列“Rouge Hermès”。由于Rouge Hermès唇膏系列是爱马仕推出的首个美妆产品,因此也受到了各界人士的热烈关注,其产品宣传图早早就在各大社交媒体中刷屏。同时,相比爱马仕其他高不可攀的产品而言,Rouge Hermès口红的定价更是为不少消费者带来了惊喜,也让众多普通消费者距离拥有一款爱马仕产品更近了一步。伴随着口红的发布,不少人在惊喜的同时也产生了这样的疑问,难道一向高冷的爱马仕要通过一款口红主动拉近与消费者的距离,就此走下神坛吗?


一款“不普通”的口红


虽然Rouge Hermès口红的官方定价为67-72美元不等,可以算得上爱马仕品牌中价格亲民的产品,但Rouge Hermès唇膏系列的推出既不简单也不普通。作为爱马仕品牌的第16个产品品类,它由爱马仕香水与美妆首席执行官和爱马仕全球艺术总监合力完成,耗时长达五年。


别看只是一只小小的口红,但它依旧饱含了爱马仕“匠心”精神。唇膏分为哑光和绸面两大质地,共24种爱马仕独有色号。这些色号均出自爱马仕数以万计的丝巾和近千款皮革颜色当中。口红包装由漆彩、镀金以及亮面金属等高档材质制成,普通版本分为黑、白或粉金三种颜色,限量版本由彩色色调组成。同时,爱马仕还为口红推出了相应配件,可以在购买口红的时候为其配上唇刷、化妆镜、唇膏盒。


除口红本身外,Rouge Hermès口红还有着两大独特之处。为了践行可持续发展理念,Rouge Hermès口红被设计为了可替换内芯口红,即口红外壳可重复使用。这一创新之处,既让爱马仕品牌为环保事业做出了贡献,也使得Rouge Hermès推出口红时的初心比同类奢侈品略高一筹。另一独特之处则是Rouge Hermès没有选择名人代言,也不签约知名化妆师,而是希望购买口红的消费者是出于对爱马仕品牌的认可,这样的做法充分显示出了爱马仕品牌的文化自信。


爱马仕为什么卖口红?


在各大社交媒体中,赢咖2已经可以看到Rouge Hermès唇膏系列的推出其实并非一片好评,但长远考虑,无论从外部环境而言还是从爱马仕品牌本身出发,以卖口红为突破口进军美妆界都可以称之为“不二之选”。


受经济环境影响,身在顶级奢侈品牌梯队的爱马仕,其单一的增长来源已经让品牌产生焦虑,因此创新品类是爱马仕品牌的当务之急。与此同时,与爱马仕可以一争高下的竞品早已通过入局美妆界拓展品类。比如,Chanel多年前就已进军其中,并且通过美妆产品成功实现品牌增长。后知后觉的Gucci也已在去年推出了美妆产品。同样作为奢侈品牌的爱马仕,自然也不会错失这个良机。加之在时间方面不占优势的前提下,Rouge Hermès自然会选择人气颇高的口红来打头阵,快速进入美妆市场。


在品牌多元化的趋势下,不少奢侈品牌逐渐改变着其品牌形象。提到Gucci消费者想到了年轻化,提及Balenciaga消费者则想到了潮流化,而提到爱马仕多数消费者想到的是高贵、高冷之感。无论在产品价格还是品牌印象方面,爱马仕都会让消费者选择敬而远之,因此丰富品牌印象是顶级奢侈品牌爱马仕同样需要重视的事情。作为定价相对亲民又是美妆产品中的必需品,口红则可以有效改善消费者的固有印象,拉近爱马仕品牌与消费者的距离。而作为口红消费的主力军,年轻消费者几乎是所有品牌需要讨好的对象。因此,爱马仕推出口红产品,也无形间讨好了年轻消费者。用简单的口红让更多消费者体验爱马仕的产品及服务,也可以起到促进消费者日后再次到爱马仕消费的效果。


卖口红能为爱马仕带来什么?


相比奢侈品市场的缓慢增长,近两年的美妆市场却呈现出了逆流而上之势,这让不少寻求增长的品牌开始将目光聚焦于此。爱马仕品牌进军美妆产品,最大的好处自然也是希望为其带来增长。


根据Chanel 2018年对外公布的财报显示,2018年Chanel销售额同比大涨10.5%至111亿美元约合98亿欧元,期内美妆业务占总销售额的三分之一,香水与美妆产品的电商销售额增幅高达50%。从LVMH集团对外公布2016年整体销售额开始,业内人士就曾预估Dior香水和美妆目前每年批发收入超过25亿欧元,其中香水产品占比约50%,化妆品占比30%,皮肤护理产品占20%。虽然LVMH不肯公布品牌具体业绩,但已对外承认了增长得益于该品牌推出的香水系列。而在爱马仕2019年第三季度公布的整体销售额中显示,爱马仕香水销售额上涨2.5%至8730万美元,仅占集团总销售额的5%。从销售额占比来看,远远低于Dior以及Chanel的美妆销售占比。此次推出Rouge Hermès将对爱马仕的销售额起到助推作用,有利于其实质性增长。


同时,在环境保护已成为全球企业共同追求目标的当下,Rouge Hermès产品先同类品牌抢占环保高地,打出的可持续利用概念,无疑提升了品牌在市场中的好感度,体现了其品牌的担当。再从爱马仕品牌整体定价而言,其口红产品的价格正中向往体验爱马仕产品的消费者下怀,也提升了品牌在这部分消费者心目的品牌位置。


不过任何品牌在推出新的品类时都不能保证万无一失。伴随着口红的发售,已有网友指出,作为口红而言,它的定价十分高昂,与竞品口红相比更是高出不少。从外观来看,虽然属于极简主义,但并不高明。材质和设计都未能凸显爱马仕品牌一向的水准。这些来自消费者的声音爱马仕品牌自然也需要照单全收。当然,如果产品品质不出意外,赢咖2还是相信爱马仕以卖口红进军美妆界可以得到利益与品牌的双丰收。


本文来源:赢咖2
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